广告在现代社会中无处不在。无论我们喜欢与否,是否意识到它的存在,广告都深深的影响着我们的生活---大到经济全球化、国家经济,小到单个企业的发展、个人的衣食住行。广告已成为现代经济和生活的一个重要组成部分。随着对广告的重要性的认识越来越明确,经济学家,艺术家,心理学家等都给予了广告日益密切的关注,语言学家更是从不同角度对广告语言进行了大量的分析研究。广告语言作为一种说服性语言最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们采取购买行为。设计出富有诱惑力和说服力的广告语言需要广告撰写人很好的把握信息传播策略、语言策略和消费心理策略。伴随着语言学的发展,人们对广告语言的研究也逐渐从纯语言特点的分析到语言与语境的关系以及语言的得体性、适切性等角度进行研究,也就是说,语用学的理论已经被引入到广告语言的研究之中。作为语用学研究的一项重要课题,语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性,而且本身具有单项性、主观性和隐蔽性。巧妙语用预设的这三个特征可以衍生出交际所需的策略性。广告用语对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。通过理论分析、举例说明和定量研究,本文对预设与广告的语言形式、预设与广告的语篇、预设与广告的信息传递、预设与广告的心理策略四个宏观层面关系来论证,试图挖掘语用预设在报刊杂志广告语言中的功能,揭示语用预设在帮助广告达到其劝说目的中的积极作用。作者希望该论文的完成在理论上可以加深对语用预设的认识和理解,丰富它的内容,同时开辟广告语言研究的新视角;在实践上能帮助广告撰稿人设计出更具魅力,更成功的广告。本文包括以下部分,第一章介绍了本研究的目的和动机、文本资料来源、研究方法以及论文结构的安排。第二章和第三章为本文的文献综述和理论依据。预设最初起源于哲学和逻辑学的范畴,后来与语言的形式、结构、用法和功能的研究结合到一起。根据关联理论,作者介绍了与预设产生相关的前提触发语的几种形式,以便和后面广告语料分析相吻合。同时,作者还回顾了前人对报刊杂志广告语言的研究,尤其是从语用预设的角度对广告语言进行的研究。第四章和第五章为本文的案例部分,对选自英美报刊杂志中的一百五十篇广告文本进行分析,探讨语用预设在报刊杂志广告中的积极作用。第四章通过定量和定性研究分析了广告语言中的预设功能:通过预设能够使广告语言简洁,幽默和丰富多彩;通过预设能够使广告信息含蓄,耐人寻味,给消费者留下深刻的影响;通过预设能够使广告语篇经济、简洁,降低广告费用,使广告语篇信息前后衔接,通顺连贯。第五章对语用预设在把握消费者心理策略的不同功能进行探讨。如情感功能、隐藏功能、引导功能、委婉功能、说服功能以及幽默功能。借助于预设这种语言策略,广告人可以巧妙地拉近与潜在顾客的距离、赢得他们的好感、改变他们的态度和看法、引导他们接受一些假定的事实,并最终劝说他们去消费。第六章总结了广告语用预设的特点,并提出本研究在理论和实际中的意义、存在的问题以及今后发展的方向。