随着国内航空公司的迅速发展,航班航线日益增多,不但航空公司之间存在激烈的市场竞争,而且在机票业务销售市场还存在着航空公司、在线销售商、传统代理商的竞争。特别是电子商务的发展,改变了机票业务销售市场的格局,并为航空公司降低代理费,提升直销规模创造了有利条件。海航作为国内第四大航空公司,在电子商务背景下,要想取得机票业务市场竞争优势,就需要对传统的营销策略进行优化提升。本文以海航为例,首先阐述研究背景及意义,研究方法、内容及技术路线;其次梳理市场营销及我国民航电子商务的发展理论;通过对海航的基本情况,即产品、价格、渠道和促销的营销现状,发现其存在新产品开发创新不足、价格竞争策略单一、渠道管理控制能力弱、缺乏上下游资源整合等问题;借助PSET等方法分析了企业的宏观环境、行业环境,通过SWOT分析明确了企业面临的市场机会、威胁及企业自身的优势、劣势,根据海航的情况,选择适合的营销战略,运用4P营销理论给出相应的策略:产品优化策略-开创新的产品组合、深入发展辅营产品;价格优化策略-改进收益管理定价方法、保证官网价格最优策略;渠道优化策略-加大B2C直销力度、加强移动客户端的推广应用;促销优化策略-加强互联网公共关系营销、基于大数据优化常旅客会员计划。通过对海航的营销策略研究,有利于企业提高其营销能力和公司业绩,同时具有较强的实践价值和可操作性,对其他的航空公司营销策略也具有一定的借鉴作用。