新疆作为旅游资源大省，有着丰富的自然资源和人文旅游资源，是一个神奇广袤的旅游胜地，具有得天独厚的旅游发展前景。但是新疆所取得的旅游业绩却不理想。当不少省市借助旅游业迅速实现经济腾飞时，新疆旅游业的发展却还徘徊在全国中下游水平。这与新疆旅游资源大省应有的位次及与旅游业要发展成为新疆支柱产业的使命很不相称。现代服务营销理念缺失、景区宣传促销和优质服务不到位、整体产品营销不够重视是新疆旅游收入较低的重要原因之一。与其他省市相比，新疆旅游宣传促销力度仍明显不足，一些旅游产品难以进入国外旅行商的视野。并且区内不少地方发展旅游业还存在着重资源、轻市场，重开发建设投入、轻宣传促销投入的倾向。 面向21世纪的旅游业，要形成强有力的市场竞争力，必须在形象、营销和产品上做好文章，整合旅游资源，营造氛围，精心策划与包装，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销上，要灵活运用服务营销理念，改变营销的思考重心，由4Ps（产品、价格、促销、渠道）转向8Ps（产品、价格、促销、渠道、以人为本、项目包装、活动策划、合作），建立一种由外向内的营销策划模式。 本文共分六个部分，以下是对全文各章节进行概述： 全文导言部分阐述了四个问题：（1）新疆旅游发展现状。新疆旅游资源丰富，进入新世纪新疆旅游业发展取得了令人惊喜的成绩：基础设施逐步完善；旅游企业规模变大，竞争力变强；旅游人数年年增加，旅游收入增长加快。（2）新疆旅游业营销现状。近些年来，新疆旅游业市场营销与宣传取得了很大的成绩。旅游产品开发更加丰富多元化；宣传手段与方式多样化，互联网应有得到普及；在市场定位上更加突出新疆旅游的广阔、神秘、神奇、独特的特色；更加重视区外和国外客源市场。然而，新疆旅游营销水平总体上尚处于后进状态，其原因也是多方面的。首先旅游企业营销理念尚停留在传统产品营销观念上，无形中制约了企业的发展。其次，旅游人才相对缺乏，整体素质不高。第三，旅游产品还相对单一，主要以观光旅游为主，而体验休闲参与类项目较少。第四，产品价格不合理。（3）旅游业开展服务营销的必要性。原因有三：首先，旅游企业正面临越来越激烈的竞争。其次，市场变得更为细化。第三，游客更加精明和富有经验。（4）文章的研究意义及研究方法。 第二章是本文的理论部分，介绍了服务营销理论。包括：服务营销的内涵；服务营销的一般特征，供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务营销在旅游业中的个性特征，服务的非耐用性、更为感性的顾客购买驱动、特别强调形象、更加多样化和更多的分销渠道类型、更加依赖协作组织、服务更容易被效仿、更加重视淡季促销；服务营销理论的产生与发展；服务营销与传统产品营销的差异，产品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量控制问题、产品能否储存性、时间因素的重要性、分销渠道的差异。 第三章阐述了当前新疆旅游业面临的问题和营销变革。（1）新疆旅游业面临的营销问题。将营销等同于促销，缺乏完整连续的营销策划；旅游整体形象设计缺失。目前新疆旅游市场存在的问题之一就是对旅游目的地的整体形象设计不够重视。具体表现在对旅游核心因素——旅游资源的开发利用过程中，对共性较大的旅游资源开发过多，而对独特性明显的旅游资源开发不足；旅游市场价格秩序混乱；旅游电子商务的应用亟待提高；营销中不注重售后服务。而目前的旅游市场，大多数企业在把客户争取到之后，只为顾客提供一些硬件服务，软件服务不到位甚至被忽视。（2）新疆旅游业面临营销变革。①观念思维的转变——由传统营销向现代服务营销转变。②旅游资源开发方式的转变——由粗放型向可持续发展转变。③组织结构的转变——有层级化向扁平化转变。④营销思路的转变——由分散营销向区域整合和深度联合转变。 第四章作为本文的核心部分，分别重点分析阐述了旅游服务营销8Ps，即产品、价格、促销、渠道、以人为本、项目包装、活动策划、合作。（1）产品开发。新疆产品开发应遵循以下原则：集中开发、突出民族与地域特色、营造浓郁的民族文化氛围、高起点与新思路原则。新疆产品开发的着力点是：①突出新疆旅游产品的独特性。②丰富新疆旅游项目种类。（2）旅游分销。旅游供应商和运输商是旅游分销系统的基础，因为他们提供了顾客所需的交通和目的地的服务。不同运输商和供应商的分销组合通常不只一种分销渠道，即他们利用了直接分销和间接分销两种方式。新疆旅游业分销渠道包括：①传统旅游营销渠道。②现代营销渠道——旅游电子商务。新疆旅游在采用电子商务模式进行产品分销时，传统旅行社网站除了介绍企业情况和所提供的旅游线路外，还要建立和完善旅游线路预订系统和网上支付系统。（3）旅游促销组合。由于新疆地处遥远的大西北，许多游客对新疆还不是很了解，所以旅游促销宣传就显得尤为重要。新疆旅游促销宣传的主要措施：将旅游促销形式多样化，利用网络宣传的积极作用，加强政府的管理协调职能。（4）产品价格。新疆旅游产品定价采用采用互动式协商定价法，即企业与旅游消费者协商共同制定价格，互动式协商定价法可分三步进行：第一步是由企业制定旅游产品的基本价。第二步是由旅游消费者给出其愿意支付的价格信息。第三步是旅游消费者与企业进行互动式协商，直到双方满意成交为止。新疆旅游产品采取的以下价格对策：①完善景点门票定价机制。②全面推进旅游行业明码标价和收费公示制度。③禁止旅游行业的回扣行为，制止虚高定价。④发挥旅游行业协会的作用。（5）以人为本。①新疆旅游企业开展内部营销的主要措施：第一，创建和培育服务文化。第二，充分开发和利用旅游企业的人力资源。第三，沟通管理。②关系营销认为，任何企业只不过是经济大环境中的一个子系统，在市场营销活动中，不可避免地与顾客、供应商、经销商、竞争者、社区居民、政府部门、大众媒介及其他关联者发生各种关系。③旅游业口碑营销的实施原则三条原则：让旅游产品成为游客（潜在游客）交流的一部分。让旅游企业的客户互动起来。促使游客传播消息。（6）项目包装。项目包装就是把一些相关互补的服务组和为全包服务，给出一个总价来销售。（7）活动策划。活动策划可以增加淡季旅游商机，提高对特殊目标市场的吸引力，吸引新的目标市场，充分利用辅助设施、景点和节事活动，促进重复和更频繁的使用，提高平均旅游支出和延长游客停留时间。（8）合作。区域合作的形式主要有：联手推出主题产品，联手强化宣传促销，联手启动互送游客。 第五章分析了新疆各级政府在旅游业服务营销中应起的作用，（1）政府在旅游业发展中的重要性：①发挥各级政府的作用是实现新疆旅游业跨越式发展的保证。②旅游资源具有跨地域性的特点，需要各级政府加强协调。③旅游产品的综合性特点要求政府对旅游产品生产个环节进行有效的引导。（2）新疆各级政府在旅游业服务营销中的具体作用：①保护、开发、利用好本地区的旅游资源，引导企业提供有吸引力的旅游产品。②提供良好的硬件环境，提高旅游目的地的可达性。③提供安全、愉快、满意的软环境。④加强旅游规划，实施旅游精品战略。⑤加强旅游价格检查和区内旅游价格协调工作。⑥塑造与传播区域旅游形象，吸引潜在旅游者前来旅游。 第六章结语作为文章结尾部分，它对全文进行了简要地总结得出一些结论，结语部分还点出了本文的特色与创新及不足之处。 本文以新疆为例，深入分析了新疆旅游业营销活动中的现象与问题，应用服务营销理论，特别是服务营销8Ps组合，提出了新疆旅游服务营销的变革重点及实施策略，希望籍此能对新疆旅游业经营与发展做一些积极的探索。