当前,体验经济时代悄然而至,中国消费者更喜好网络购物方式作为新的消费手段,购物网站企业正在对顾客资源进行激烈的争夺。购物网站作为一种新兴且发展迅速的商业模式,顾客对其体验的认知与传统购物模式存在很大区别。而在体验经济时代,顾客体验愈加受企业重视,成为构建消费或服务品牌价值的重要纽带。同时,企业的传统经营与互动环境发生根本性变化,导致在价值创造的新阶段中,顾客发挥出更加重要的作用。企业对待顾客的态度有了转变,将其视为能促进企业发展效率、改良效果并且拥有企业所需的资源的“参与者”,因此顾客参与价值共创重要性愈加清晰。线上商业的蓬勃发展,形成了以互联网为基础的移动端、智能终端等方便人们快速获得信息的各类工具,企业也抓住这一机会,利用互联网平台与顾客建立高效快捷的联系,进而顾客在线上形成了不受任何时间或空间限制的新型体验模式。此外,顾客再面对新模式下的消费品时,心理特征会发生相应的变化。因此,将自我品牌联结加入到模型中,从消费者心理层面上探讨三者间的影响路径。基于此,本研究顺应企业发展所必须,以购物网站为情境,从顾客体验视角切入,并引入已有成熟理论:自我一致性理论、价值共创理论等,研究购物网站顾客体验营销对顾客自我品牌联结和价值共创行为的作用与影响。首先探讨不同层面的顾客体验会对价值共创行为的构建产生何种影响,其次分析顾客的心理因素即自我品牌联结是否在构建过程中发挥作用。此外,本文根据购物网站情境的特征,将顾客体验的层面进行了重新界定,将其分为感官体验、情感体验和思考体验。本文的研究结果表明:首先,基于购物网站的品牌体验及其各个维度能够正向影响价值共创行为,影响程度依次为思考体验、情感体验和感官体验;其次,自我品牌联结在其中发挥中介作用。最后,基于结论,为企业改良品牌体验,促进价值共创活动,提升价值共创提出了三点管理启示:注重购物网站内容营销,提升顾客体验;重视过程控制与售后,加强顾客品牌心理联结;开展互动营销,增强顾客价值共创动力。