客户信任和参与对转换成本的影响——专用性资产投资以及竞争强度的作用

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我国制造业面临日趋激烈的市场竞争,行业内竞争者众多,产品同质化严重,企业保留客户变得十分困难。与此同时,随着客户产品渠道与信息来源丰富,客户转换供应商更加自由。面对这样的竞争局势,提高客户的转换成本成为企业与客户保持长期关系、预测客户保留和建立客户忠诚度的不二选择。但是企业缺乏控制转移成本的手段,因此,如何利用转换成本来锁定客户成为企业亟需解决的问题。现有研究主要关注于转换成本的结果变量,对其前因的研究相对较少,缺乏在B2B背景下国内制造企业的对转换成本前因的研究。在转换成本的相关研究中,客户信任和客户参与对转换成本的影响仍存在矛盾,并忽视了专用性资产投资的中介作用。鉴于此,本文拟探讨在B2B背景下的制造行业中,专用性资产投资在客户信任和转换成本,客户参与和转换成本之间的中介作用,并研究客户信任和客户参与对转换成本的交互作用。此外,本文还将探讨竞争强度在转移成本形成锁定效应的过程中所发挥的调节作用。本文首先对客户信任、客户参与、专用性资产投资、转换成本以及竞争强度的概念内涵进行了界定;其次在梳理已有文献的基础上,基于交易成本理论和社会交换理论,本文构建了理论模型并提出了6个假设;最后以214家中国制造企业为样本,运用PLS-SEM去检验理论模型和假设。结果显示:(1)专用性资产投资在客户信任和转换成本、客户参与和转换成本的关系中起部分中介作用。(2)竞争强度能负向调节客户信任与专用性资产投资、专用性资产投资和转换成本之间的关系,正向调节客户参与和专用性资产投资之间的关系。(3)客户信任和客户参与的交互项负向影响转换成本。本文的实证分析结果不仅弥补了国内对转换成本前因研究的不足,揭示了客户信任与客户参与对转换成本的影响存在矛盾的原因,阐明了专用性资产投资这一中介对转换成本产生锁定效应的重要性,也为我国B2B制造企业应如何合理利用转换成本提出了一些管理建议。
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