波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，主要体现在《竞争战略》一书。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：总成本领先战略；差异化战略；专一化战略。这使得我们得到启示企业在跨国营销的过程中也应该追求成本和收益的最优化，可以采取差异化战略和专一化战略。同时，价值链理论认为，企业经营的一系列活动构成了企业的价值链，每个企业在价值链的不同位置具有不同的优势。企业不需要追求价值链每个位置上的优势，企业应该根据自身在价值链上的比较优势来实施战略。如果其优势是在价值链的上游那么应该较多的采取标准化战略，如果在下游则应该较多的采取本土化战略。经济全球化促进了全球市场的形成，全球市场的发展引起跨国企业营销活动的一系列变化：营销活动的内容更加细分化和专业化；企业营销活动的地理、空间范围不断扩大；营销手段也更加多样化。美国营销专家Warren J·Keegen在《Global Marketing Management》一书中认为：跨国公司的发展要经历国内、国际、多国、全球、跨国阶段。与此相适应企业国际化的进程一般包括国际化初期、跨国经营和全球化经营几个阶段。人们对营销的认识已经从一般的方法、手段上升到战略功能的高度。与此同时，国际营销理论也得到了进一步的发展：从大市场营销战略到多国营销战略再到全球化营销战略。国际营销观念从国内市场延伸观念、国际有限差异化观念发展到本土化观念再到今天的全球化观念。中国企业在经过了30年的市场化后，逐步发展、成熟、壮大，很多国内企业已经不满足于国内经营的现状，积极寻找走出国门的机会。国际营销毕竟不同于国内营销，中国企业在国际化的进程中难免会碰到一系列的困难。如何选择适合本企业发展的跨国营销战略日渐摆到了各个试图在国际市场上寻的一席之地的企业的日程上来。企业在进行跨国营销战略的制定过程中往往会陷入到底是选择本土化营销战略还是标准化营销战略的困惑之中。作出这种战略选择的依据有：第一，标准化战略和本土化战略的边际成本；第二，营销的驱动因素；第三，价值链上的优势；第四，营销组合要素。文章的最后介绍了，中国企业应该如何应用这些依据，根据自身的实际情况来选择营销战略。第一，从产品特点和产业特征来确定营销战略的选择，从需求特征来看，适应标准化战略的因素有：对产品有相同的工作要求；技术标准统一；消费者需求相同。从供给方面看，适应于标准化战略的因素有：能够取得规模经济效应；拥有全球资源等。第二，根据多国化营销战略和全球化营销战略的驱动因素不同，结合企业的实际情况来选择营销战略；第三，根据营销要素来具体确定营销战略。企业的营销组合要素主要有：产品品牌、价格、分销、促销等，各个要素之中并非所有的要素都适宜进行本土化或者标准化。那么企业应该根据这些要素的性质来选择营销战略。