随着互联网的高速发展,我国在线旅游预订市场得到迅猛发展,但是目前面临着在线旅游产品同质化、用户粘性低的问题,提高核心竞争力是在线旅游企业需要着重解决的问题。目前学术界已经验证了顾客互动对企业和用户的价值的影响,并且价值的产生发生在企业与顾客间的互动点上,虚拟社区是互动产生的重要场所。本文旨在通过将互动和共创价值理论应用到旅游界,以旅游虚拟社区为研究对象,研究社区内互动对旅游购买决策的影响,为在线旅游企业对用户展开营销活动以提升用户粘度提供理论指导。本研究首先通过梳理相关文献,定义了本文的自变量(用户互动)、因变量(旅游购买决策)、中介变量(共创用户价值)、调节变量(企业控制)。其中本文将用户互动划分为产品信息互动、人机互动、人际互动三个维度,将共创用户价值划分为实用价值、社会价值、享乐价值三个维度,建立了本文的理论研究模型,然后通过对变量之间关系的探讨提出了本文的预期假设。本文的研究分析数据通过线上与线下相结合的问卷调查获得。经过预调查分析对问卷的合理性做出了检验,确立正式调查问卷,最终回收278份有效问卷,运用SPSS22.0对问卷数据进行描述性统计分析、因子分析、信度检验、方差分析、相关分析以及多元回归分析,并进行了研究模型与假设检验。通过实证研究,本文得到的研究结论如下所示:用户互动与旅游购买决策成正相关,其中共创用户价值起中介作用;共创用户价值对旅游购买决策的产生具有显著正向影响;旅游虚拟社区用户互动对共创用户价值的产生具有正向影响,互动的不同维度产生的影响有所差异;在线旅游企业控制对用户通过互动共同创造用户价值的过程具有负向调节作用。最终,基于实证研究结论,本文对在线旅游企业如何推动旅游虚拟社区中用户互动的产生,如何促进用户价值的创造提出了相应的建议。同时指出了本文的研究存在的问题以及对未来研究的展望。