互联网技术的迅猛发展和通信基础设施建设的普及和成熟,促使越来越多的制造商和零售商直接参与电子商务经营活动,极大地推动了电子商务产业的繁荣和发展。电商平台企业和零售商需要对参与电子商务零售经营的渠道结构建设、批发价格、零售价格和电商平台的准入门槛等系列问题进行科学权衡;对制造商来说,积极参与线上零售布局,扩大线上线下零售渠道,成为制造商追求可持续发展的重要商业战略决策。本论文通过对自营电商开放平台上多种渠道模式销售同一品牌产品的独特商业现象进行分析,构建由电商自营、制造商直销、第三方经销商所组成的多渠道、多层次供应链理论框架体系和理论模型;分别从制造商和电商的视角,通过对制造商的线上零售布局策略分析,及线上渠道结构差异,以及渠道质量差异策略下的电商、制造商以及第三方间的竞争博弈分析,揭示自营电商开放平台的运作机制,以及市场均衡的各种影响因素。制造商是线上零售的重要组成部分,研究制造商在电子商务中的渠道布局策略不可或缺。以快消时尚行业为切入点,本研究发现快消时尚行业著名品牌商在中国对阿里巴巴的B2C（business to customer）平台天猫商城和在美国对待亚马逊的亚马逊集市的态度截然不同。通过构建博弈模型,探讨了制造商的自建网站分别与代理模式的电商商城（AS）和双模式电商商城（DF）上开设的线上商店之间的双渠道竞争关系,以及通过分析线上渠道的结构差异和消费者对线上渠道的选择特征,发现电商商城的履约能力对制造商具有复杂影响。双模式电商商城的订单履约优势对于制造商来说,不一定有正面效应,甚至可能会对制造商良好运营的自建线上商店产生负面影响。同时,对于在订单履约能力上较弱势的代理电商商城,可能对制造商更有吸引力。对于制造商的渠道布局来说,研究发现在代理模式的电商商城上开设商店,与开设一家实体店的情形很相似,当消费者群体足够大时,制造商的收益总是更好的;但在双模式电商商城上开设新店却大为不同,当制造商的自建线上商店运营良好时,在双模式电商商城开设新店很可能会使制造商收益受损;若开设转销商店符合制造商的商业战略,那么在双模式电商商城上开设一家转销商店,也总会使制造商受益。如此,制造商在进行线上渠道拓展时,需进行全面、系统、科学的规划布局。在信息对称的情况下,本研究还探讨电商企业,制造商和第三方零售商组成的供应链系统,分析代理模式电商商城和双模式电商商城中的各种渠道组合对参与方的影响。其中,重点考虑自营电商开放电商平台给制造商或第三方零售商所组成不同的双渠道供应链。电商平台向制造商或第三方零售商收取的平台使用租金和零售渠道的服务质量对自营电商、制造商和第三方零售商定价决策的影响,并进行不同渠道结构的供应链系统收益分析。基于古诺博弈模型,为双模式电商商城中的各种双渠道结构设计了模型,并研究了渠道之间的竞争。结果表明,仅在交易费用极高时才采用单渠道电商商城的自营转售渠道（简称自营渠道）,并且制造商仅在渠道质量与自营渠道相当时才会使用单个制造商直销渠道,在其他情况下,制造商的选择以双渠道配置占主导地位。研究结果不仅为电商商城上的多渠道现象提供了理论解释,而且还可以为进行电子商务战略规划的管理人员起到有效的指导。此外,对渠道质量的研究表明,电商商城可以通过改善与自营渠道相竞争的其他渠道质量来获得更好的收益,但是也有可能在不销售商品的情况下,通过改善其他渠道质量使电商商城的收益整体受损。上述研究结果表明,电商平台上的多渠道竞争完全不同于传统多渠道之间的竞争,也不同于互联网和传统渠道之间的竞争。最后,本文进一步深入研究非授权的第三方零售商再电商平台上的经营问题。当未经授权的第三方零售商是电商商城上的唯一渠道时,电商商城的收益比电商自营或双模式平台模式下运营的收益总是更好,制造商的收益可能比双模式平台模式下运营的收益更差。未经授权的第三方零售商与制造商或电商商城开展竞争时,制造商的收益总是更差,而电商商城的收益可能更好。这为电商商城和制造商对未经授权的第三方零售商的不同态度提供了理论分析。这符合现实世界中,制造商希望打击线上违规经营行为的诉求,也顺应了构建良好的平台商业竞争环境和健全的知识产权保护体系的时代要求。电商企业、制造商和第三方零售商构成的供应链系统、非授权第三方零售商的经营问题以及制造商在电子商务中的渠道布局策略是本研究的三个有机联系,不可或缺的重要内容。理论研究和实证分析充分的证明了面向自营开放电商平台的供应链策略研究这一课题内容丰富。