2010年1月，在国务院发布的中央一号文件《关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中，首次使用了“新生代农民工”的提法。“新生代农民工”是农民工群体中的新生力量，根据《全国总工会关于新生代农民工问题研究报告》中的数据显示，我国现阶段新生代农民工占农民工总体的61.6%，约在1亿人左右。新生代农民工是在改革开放和社会加速转型的时代背景下成长起来的新一代群体，他们的成长环境与老一代农民工相比发生了巨大的变化，从而明显带有不同于老一代农民工的时代烙印。新生代农民工的教育程度更高，务农经验却很少。相对于农村生活而言，他们更加熟悉和适应城市的生活环境和生活方式。新生代农民工的外出目的也开始从生存型向发展型转变，老一代农民工外出务工的目的主要是为了赚钱以贴补家用，而新生代农民工则将进城务工作为谋求发展、改变命运和实现梦想的途径，不仅注重工资的高低，而且也注重福利待遇、工作环境以及未来的发展前景。大众传媒和通信技术的快速发展使新生代农民工更加迅捷地受到现代文明的熏陶，形成了多元的价值观与开放式的新思维，也使他们成为了城市生活方式的接受者和传播者，他们更易于接受新鲜事物，更容易受到城市同龄人示范性消费的影响，渴望通过外在商品和服务的符号性消费来传达他们对城市生活的认同和赢得城市居民的接纳。“炫耀性消费行为”开始成为新生代农民工与城市居民拉近距离的新方式。新生代农民工炫耀性消费行为的问题已经逐渐引起了学者们的关注，但是大部分学者都是从社会学的角度对此问题进行研究，从营销学角度对我国新生代农民工炫耀性消费行为的研究尚不多见，因此，本文将借鉴国内外研究成果，针对新生代农民工炫耀性消费行为的现象，深入探析个人价值观和参照群体影响以及社会认同对于炫耀性消费行为的作用，为改善新生代农民工境遇，加快新生代农民工“城市化”步伐做出相应的研究结论并提出有益的政策建议。首先，我们从传统价值观和现代价值观两方面探讨了个人价值观对新生代农民工炫耀性消费行为的影响作用。价值观对个人的消费行为具有非常重要的影响作用。王新新和陈润奇(2010)指出价值观对消费行为的影响是一种内生的、根本性的影响，对消费者存在巨大的消费导向作用，也是消费者行为的最终决定因素。因此，在对新生代农民工炫耀性消费行为的分析中，新生代农民工群体持有的价值观是不可忽视的内在决定性因素。中国传统价值观从古至今对中国人的价值取向和行为规范都产生了极其深远的影响。基于对他人关系的顺从和对社会和谐的追求，儒家思想强调“卑己而尊人”的理念，强调安守本分，与人无争的“谦让守分”观念。而在对己节制方面，从消费的角度来讲最显著且影响广泛的价值观当属“克勤克俭”的观念。与此同时，随着我国经济社会的不断发展和进步，人民生活水平也发生了日新月异的变化，物质水平的提高和对外开放程度的加深，也为人们价值观的发展和变化提供了契机。这其中“物质主义”和“自我实现”是两个对于个体的消费行为具有重要影响的现代价值观。由此，本研究首先从传统价值观和现代价值观出发研究新生代农民工的炫耀性消费行为。其次，我们研究了参照群体影响对新生代农民工炫耀性消费行为的影响作用。消费者的消费行为一方面有内在价值观对个人的判断和选择产生的影响，另一方面也受到社会因素的影响，参照群体则是对消费者产生影响的重要因素之一。参照群体与个人愿望和行为有较为显著的相关性，参照群体不仅是为消费者提供商品信息的主要来源，也是消费者为了获得赞赏或避免惩罚的行为标准。尤其是当消费者在进行炫耀性商品的消费时更愿意接受来自渴望群体的影响。通常情况下参照群体影响可以被划分为三个维度，信息性影响，功利性影响和价值表达性影响，我们以参照群体影响作为第二个出发点来研究新生代农民工的炫耀性消费行为。第三，我们研究了社会认同的调节作用。社会认同是个体对自己属于某些社会群体及其带给自身的情感和价值意义的感知，能够强烈影响我们的知觉、态度和行为。社会认同需要人们通过特定的行为或者符号来表现和传达。在这个过程中，消费成为人们用以显示认同的方式以及进行社会交流的工具。从这个意义上说，炫耀性消费行为是与社会认同紧密连接在一起的。对于新生代农民工这个特殊群体来说，他们对于农村和农民的社会认同感已经逐渐动摇和模糊，或者说在一定程度上发生了变化，一些新生代农民工不愿意承认农民身份，产生了心理上的疏离感、剥夺感与自卑感，而大部分新生代农民工产生了对城市的强烈认同感。在这种变化的过程中，无论是个人价值观，还是参照群体影响对于新生代农民工的炫耀性消费行为的作用都将受到社会认同因素的强烈冲击。本文也对社会认同在新生代农民工的炫耀性消费行为中所起到的调节作用进行探索。本文对相关文献进行了梳理与回顾，并通过与部分新生代农民工进行深度访谈和小样本预测试的方法，最终形成了本研究的调查问卷。然后以哈尔滨市、长春市、大连市、北京市、天津市、上海市、广州市、深圳市和厦门市等城市各个行业的新生代农民工为调查对象进行大规模的问卷调查，对收集得到的数据进行基本的描述性统计分析，信度和效度检验，因子分析以及多层次回归分析等多种方法的分析和检验，以验证本研究的理论框架和研究假设。通过实证分析，本研究发现，第一，个人价值观能够影响新生代农民工的炫耀性消费行为。我们在深度访谈和问卷调查中发现，许多新生代农民工依然恪守安守本分、与人无争的谦让守分价值观和工作勤奋、生活节俭的克勤克俭价值观，“谦让守分”和“克勤克俭”价值观推崇自律和节制的理念，在这些传统价值观的作用下，必然会抑制张扬的炫耀性消费行为。而持有“物质主义”和“自我实现”价值观的新生代农民工或者是将对物质的占有作为美好生活的象征和人生追求的目标，或者有着强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现而达到更加满意的生活状态。新生代农民工在这些现代价值观的作用下更加崇尚炫耀性的消费方式。第二，参照群体影响能够影响新生代农民工炫耀性消费行为。炫耀性消费行为具有“向下渗透”模式，即上层社会群体通过示范效应，使下层社会群体模仿其消费行为，从而参照群体影响必然会对炫耀性消费行为产生显著的促进作用。本研究发现由于参照群体能为消费者提供可供炫耀的商品信息，城市居民作为新生代农民工最主要的参照群体已经成为其消费行为的重要商品信息来源。同时，新生代农民工为了迎合城市居民群体，获得城市居民的肯定和接纳，免受歧视，新生代农民工会在消费选择或决策中被迫遵从城市居民的某些消费规范和标准。新生代农民工也会通过仿照城市居民的某些消费行为来表现自我，实现自我提升，使其更加接近理想中的自我。即参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对新生代农民工的炫耀性消费行为都具有促进作用。第三，社会认同在个人价值观和参照群体影响对炫耀性消费行为的影响过程中具有部分调节作用。我们通过深度访谈和问卷调查发现，大多数新生代农民工对于农民身份具有排斥或者回避的态度，而且绝大部分的被访者不接受“农民工”的称谓。城市居民的排斥和冷漠，以及在迁徙、居住、工作和求学等方面受到长期的制度性歧视，使得许多新生代农民工具有极低的社会认同感。即使是持有谦让守分和克勤克俭等价值观的新生代农民工，在缺乏社会认同感的情况下，也需要通过外在商品和服务的消费来提升形象和获得尊重。而对于那些具有物质主义和自我实现价值观的新生代农民工，本身就将公开的炫示消费作为获得人生乐趣的途径。本文研究结果发现无论较高或较低的社会认同，持有物质主义和自我实现价值观的新生代农民工都会进行炫耀性消费行为。同时，实证结果也表明，城市居民作为新生代农民工的主要参照群体，对新生代农民工的炫耀性消费行为产生了重要影响。对于具有低社会认同感的新生代农民工来说，参照群体是获得商品和服务等相关信息的重要渠道，而他们的炫耀性消费行为在更多情况下也是为了求得尊重和接纳。在低社会认同的状态下，信息性影响和功利性影响对新生代农民工炫耀性消费行为的作用更加明显的体现出来，而社会认同在价值表达性影响对炫耀性消费行为的促进过程中没有起到显著的调节作用。本文以传统和现代两种不同价值观为出发点，又从个人价值观与参照群体影响内外两方面共同研究新生代农民工的炫耀性消费行为，能够更加清晰的识别和厘定个人价值观和参照群体影响的现实作用机制，在一定程度上丰富了炫耀性消费行为的研究思路，为炫耀性消费行为相关领域的研究提供了有益的补充。同时，本研究深入洞悉新生代农民工炫耀性消费的行为特点，考察其主要影响因素，从而为企业制定更加有效的营销策略提供参考。此外，本研究透过炫耀性消费行为的表象揭示出其背后所反映出的新生代农民工真实的生存状态和境遇，借此剖析新生代农民工“城市化”进程中所遇到的问题，并挖掘这些问题存在的根源，从而提出相应对策，这不仅有利于新生代农民工实现“城市化”，也对我国社会主义和谐社会的构建和稳定发展具有一定的现实意义。