伴随改革开放和经济发展,化妆品行业得到迅速发展。同时,随着人们环保意识的增强,以纯天然植物等作为原材料的生态化妆品日益受到欢迎。然而,目前化妆品市场竞争异常激烈。外资企业不仅占据高端市场,还不断向国内中低端市场渗透,中国本土化妆品企业,生存压力日益增加。目前,我国化妆品企业仍以中小企业为主,它们的生存和发展直接影响到民族化妆品工业的生存、发展。因此,如何在日益激烈的市场竞争中立足,成为中小化妆品企业亟待解决的重大问题。昭贵化妆品公司是一家以生产芦荟化妆品为主的公司,本文以该公司所面临的问题和挑战为背景,通过定性分析与定量分析相结合的办法对该公司的品牌管理、渠道建设、及如何在激烈的市场竞争中采取合适的发展战略进行了系统的分析。本文首先阐述了战略管理理论及其重要性,并对20世纪80年代后竞争战略三大主流理论:行业结构学派、核心能力学派及战略资源学派进行了综述。在对战略理论进行深入探讨的基础上,依据中国化妆品行业和市场现状,利用PEST分析、IFE矩阵、EFE矩阵、波特的五种竞争力模型和CPM矩阵对昭贵公司的内、外部环境进行分析,得出昭贵公司的主要内部优势和劣势、外部机会和威胁以及昭贵公司目前的主要竞争对手,在此基础上,运用SWOT分析方法、QSPM定量战略计划矩阵确定了在目前的竞争环境中昭贵公司的发展战略组合。最后,分别从三个战略层次讨论战略实施的措施,提出了构建企业核心竞争力、建立与战略相匹配的组织结构、完善对经销商的管理和创建学习型组织等建议作为战略实施的保障体系,以保证战略的顺利实施。由于,昭贵公司是中小型化妆品企业的代表,所以,本文的研究结果对处于类似情况的企业亦有一定的借鉴作用。