通过对大学生品牌运动服装消费行为的研究是为了可以更好地探讨宏观的社会环境对微观的个人行为的影响，同时有助于完整、系统、科学地认识大学生品牌运动服装消费的个体行为和价值取向。通过问卷调查，全面地了解大学生品牌运动服装消费的行为及其深层动因，并发现其中所反映出的问题，为更好的优化运动品牌消费市场，改善大学生品牌运动服装消费心理提供帮助，为更加科学、合理的引导大学生体育消费提供依据。本文的研究方法是采用文献资料法参考相关文献及科研成果了解国内外研究现状，为大学生品牌运动服装消费行为及动因奠定基础；采用调查法对山西省部分高校在校本科生和研究生进行调查；采用数理统计法利用SAS9.3对调查数据进行统计分析；采用逻辑分析法将数据及分析结果进行归纳、比较和分析，发现影响大学生品牌运动服装消费行为的动因。本次调查问卷共计发放1550份，回收有效问卷1500份，有效回收率为96.77%；各类专业分布在16%-17%左右；大学生月生活费大部分为1000～2000元；对品牌运动服装的认知、情感和行为前三位都是阿迪达斯、耐克、李宁；部分人购买品牌运动服装是在专卖店和网上；每月品牌运动服装消费在200～300元和300～400元的学生最多；购买周期在一季度、半年以及大于一年的人数较多；52.40%的人不愿意购买品牌运动服装；性别、地区、专业、是否喜欢运动对消费态度具有统计学意义；通过因子分析消费动机得到五个因子；地区、是否喜欢运动和是否独生子对消费动机具有统计学意义；性别与独生子和月生活费相关；地区与年级和月生活费相关。结论结果表明：大学生月生活费的提高给购买品牌运动服装奠定了一定的经济基础；大学生购买品牌运动服装比较偏向于国外品牌，但国内品牌也具有良好的前景；网购迅速发展使得大学生喜欢在专卖店和网上购买品牌运动服装；大学生购买水平不高；性别、地区、专业和是否喜欢运动可能是影响大学生消费态度的因素；消费动机共提取了五个因子：个人因子、社会因子、服务因子、品牌因子和其他因子，其中个人因子是最直接的因子。