在互联网迅猛发展、信息交流畅通的今天,不论是线上还是线下消费者,网络评论都是他们获取产品信息的重要渠道。随着中国电子商务的持续和深入发展,网络上积累了海量的网络评论信息,而且出现越来越多的双面网络评论,在智能手机领域更是随处可见,不少网民在评论下方点赞、提问、展开讨论。可见,消费者对双面网络评论是较为关注的,那么,双面网络评论对消费者有怎样的影响?这在以往研究中有截然相反的回答。有研究认为双面网络评论能够提高评论信息的真实性和丰富性,对消费者有积极影响;而另一些研究则认为双面信息可能导致认知失调,不利于消费者形成稳定的态度。于是,本文从消费者感知的角度出发,在智能手机研究背景下,考察双面网络评论对消费者产品态度的影响,并探讨感知有用性在影响过程中的作用。本文的研究思路如下:首先运用学校电子图书资源检索相关文献,并对双面网络评论的内涵、各个研究变量之间的关系进行整理;其次,在刺激-机体-反应模型和信息采纳模型的理论基础上,构建双面网络评论对消费者产品态度影响的研究模型,提出本文研究假设;然后根据以往研究对变量的测量量表来设计问卷,经过预测试修正后发放正式调研问卷;接着运用统计软件SPSS21.0对样本数据进行统计分析处理,通过信效度检验、因子分析、相关分析、回归分析等对本文研究假设进行实证检验,得出研究结论:(1)从数量和深度上来说,双面网络评论内容对消费者的产品态度具有积极影响,即双面网络评论的数量越多,内容深度越大,就越能对消费者产品态度产生积极影响。(2)双面网络评论来源可信性对消费者产品态度具有积极影响,即专业性和可信赖性高的人所发布的双面网络评论,有利于消费者对产品形成积极态度。(3)中介变量感知有用性对消费者产品态度有直接的显著影响;而且感知有用性分别在双面网络评论内容质量(数量和深度)、双面网络评论来源可信性(专业性和可信赖性)对消费者产品态度的影响过程中起到部分中介的作用。最后根据研究结论,本文提出如下管理建议:重点管理双面网络评论,建立相应机制对双面网络评论进行监控,适当增加对双面网络评论的展示,并鼓励和引导用户发表双面网络评论;加强网络评论内容管理,及时有选择的更新和展示有深度、高质量的双面网络评论,提高消费者浏览体验;在保护用户隐私的前提下展示更多评论者信息,引导和激励专业性强、可信赖的买家发表评论;从双面网络评论中发现消费者的关键诉求,及时调整营销宣传策略,重点突出产品优势的同时,可以适当暴露产品不足,提高消费者对营销者的认可。