随着互联网技术与网络通信技术的飞速发展,人们的工作方式与生活方式发生了翻天覆地的变化。网络技术的支持和人们生活观念的不断更新,促使电子商务行业蓬勃发展。数据表明,我国网络购物用户不断增加,电子商务市场正在逐年扩大,B2C行业蕴藏着巨大的潜力。与此同时,B2C市场的竞争也愈演愈烈。而忠诚的顾客就成了商家盈利的关键点,基于此,提出了本文的研究主题。国外关于网络顾客忠诚的研究已经很多,但国内相对较落后。本研究通过对以往文献的阅读与研究,重点整合60篇文献中涉及到的顾客忠诚影响因素,提炼了价格优势、产品质量、服务质量、物流、顾客满意、顾客信任6个影响因素,并对每一因素进行了全新的辨别与论述。此外基于顾客的主动忠诚与被动忠诚两种路径,本文对转换成本也进行了综述,并在此基础上设计了文章的研究框架并进行研究分析。本研究运用SPSS与AMOS分析软件,对262份有效问卷进行实证分析,对B2C模式下,价格优势、产品质量、服务质量、物流、顾客满意、顾客信任、以及转移成本与顾客忠诚构成的模型进行验证,并确定了变量之间的关系与影响强度。通过研究发现,B2C模式下,价格优势对顾客忠诚没有直接的影响,但在中介变量顾客满意的作用下,对顾客忠诚存在的一定的影响作用。同时,价格优势并不能获得顾客的信任。产品质量对顾客忠诚有直接的影响作用,但对顾客忠诚的影响小于其对顾客满意与顾客信任的影响作用。而且产品质量是在B2C购物模式下,取得顾客信任的最大因素。服务质量对顾客忠诚直接作用效果不大,主要通过顾客满意这一中介变量对顾客忠诚产生正向作用的。然而,服务质量对顾客信任没有促进影响作用,表明商家或者网站并不能仅通过服务就获得顾客的信任,消费者已经具备较高的辨识能力与防欺骗能力。物流因素主要提升的是顾客对本次消费的满意程度,进而在满意程度的作用下对忠诚程度产生一定的影响作用,但其对顾客忠诚的直接影响与顾客信任的影响不具显著性。顾客满意对顾客忠诚的影响作用显著,当消费者对其在某个网站的消费经历感到满意后,会增加其对该网站的偏好与忠诚。顾客满意的程度对顾客信任也存在正向影响。价格优势、产品质量和服务质量是提升顾客满意的“三驾马车”。顾客信任对顾客忠诚也存在较大的影响,在网络的虚拟环境中,信任是产生交易的不可忽略的因素,影响顾客信任的最大因素是过硬的产品质量。最后,转换成本对顾客忠诚有一定的影响作用,但其作用越来越不显著。本文的创新点在于选题上立足于我国当前B2C模式,并综合考虑了价格优势、产品质量、服务质量、物流、顾客满意、顾客信任、转换成本等7个影响因素对顾客忠诚度的整体作用机制,研究模型具有系统性。在此基础上,本文揭示了B2C模式下消费者行为及其忠诚问题一般规律,对该领域的理论研究具有积极的贡献。同时本研究也为处于激烈竞争中的B2C企业建立顾客忠诚进而建立更长久竞争优势提供了具有实践意义的指导与建议。