互联网技术的发展加快了旅游产业链向线上转移的步伐,旅游经营者纷纷加紧线上业务布局。在线消费模式比价的便利以及消费者在线消费技能的提高,让单纯的价格战无法肩负获取竞争优势的重任,而以客户需求为出发点的拉式竞争战略优势突出。实施拉式竞争战略,首先就得以客户为导向,充分了解消费者的态度和行为意向。本文研究在线旅游网站消费者行为,以顾客感知价值为核心,向前引入了顾客感知价值驱动因素,向后延伸了顾客感知价值对订购意愿的影响,在感知价值与订购意愿之间引入了消费者成熟度因素。综合考虑国内外相关研究及在线旅游消费的特点,本文在变量界定时,将顾客感知价值划分为感知功能价值和感知享乐价值两个维度;引入感知风险、购买成本、网站服务质量三个变量作为感知价值的驱动因素;将消费者成熟度划分为曾经使用在线旅游网站频率和在线旅游网站使用能力两个维度。以消费者行为理论、刺激-机体-反应范式为基础构建感知价值驱动因素-感知价值-订购意愿模型,探索感知价值三大驱动因素对感知价值、感知价值两个维度、订购意愿的影响,以及感知价值及其两个维度对订购意愿的影响。以信念调整模型、认知失调理论、成熟度模型为基础构建了消费者成熟度调节效应模型,分析成熟度在感知价值与订购意愿之间的调节作用,其中在成熟度划分问题上采用粗糙集综合评价模型结合Matlab进行了指标约简和权重计算,以综合评价得分排序为依据,将调查者划分为低成熟度、中等成熟度和高成熟度三组。通过问卷调查的方式,回收了352份有效问卷,使用SPSS进行了数据分析,对研究假设进行检验,结果发现:第一,网站服务质量正向影响顾客感知价值及订购意愿;感知风险负向影响感知功能价值和订购意愿,对感知享乐价值影响不显著;购买成本对感知价值与订购意愿的影响并不显著;网站服务质量对感知价值和订购意愿的影响都明显高于感知风险。第二,感知价值显著影响顾客订购意愿;成熟度在感知价值与订购意愿之间起显著调解作用,并且低成熟度组的感知价值对消费者订购意愿的影响要大于高成熟度组。根据假设检验结果,本文提出了在线旅游网站运营过程中为提高市场占有率,可以从提高顾客感知价值入手,而改善顾客感知价值应该以提高网站服务质量为主,降低感知风险为辅;在制定营销策略时应该以低成熟度客户的需求和顾虑为出发点,制定符合这类人群心理特征的营销策略,从而获取更大的市场份额。