在营销学领域首次讨论顾客满意是由美国的学者Cardozo于1965年提出的,目前已有很多关于顾客满意的定义、测量方法、分析方法等内容的著作和论文,随着顾客满意理论的日趋成熟,其在企业实践中得到了更为广泛的应用。而进入20世纪90年代以来,随着计算机网络、通信技术的迅速发展,特别是互联网的普及和应用,电子商务以前所未有的速度向社会和经济生活的各个领域渗透和扩散,电子商务作为一种新的商务运作方式,不仅涉及社会生活的各个方面,而且使人们传统的理念和行为方式受到巨大的影响,对于消费者而言,相伴而来的是一种新型的购物方式——网络购物。随着网上购物市场的不断扩大,学者们对于在网络环境中的消费者行为和心理的关注和研究越来越多,而网络顾客满意度也成为了研究的重要课题之一本文即是在此背景下提出了论题,本文的研究目的是探究在网络顾客满意度中是否存在晕轮效应,同时希望了解晕轮效应是如何影响顾客满意度的。通过本文的研究,学习和探寻晕轮效应在顾客满意度,特别是网络顾客满意度中的测量方法,获知晕轮效应在网络顾客满意度中的影响,对顾客满意度理论进行补充,并给予在网上经营的企业和个人以建议,使其更好的了解和使用顾客满意度的相关工具去指导经营,满足顾客需求,实现经营目标。依据学者Murphy等人(1993)对晕轮效应的定义：晕轮效应为超出属性之间真实关系的多余的相关关系。这正如同统计测量中的真值理论,即测量到的属性之间的关系为真实相关关系和晕轮效应产生的多余的相关关系之和。只要确定属性间的真实相关关系,就可以确定是否存在多余的相关关系,即晕轮效应了但是要确定属性之间相关关系的真实水平是很困难的,学者Wirtz则采用了将属性中客观质量水平恒定不变的属性标定为常量的方法来证实了晕轮效应的存在。本文将借用Wirtz的思路检验在网络顾客满意度中是否存在晕轮效应。也就是说,我们通过进行网络购物的顾客对网络购物中具有常量性质的属性以及非常量性质的属性进行评价,然后观测他们的相关关系是否显著,就可以知道在网络顾客满意度中是否存在晕轮效应。这里我们将使用构建具有常量性质的属性以及非常量性质的属性的顾客满意度评价作为潜变量模型的结构方程模型来测量它们的相关关系。本次研究选择了以淘宝网为网络购物平台的顾客作为调研对象,通过专家意见法和对网络购物者的深访,并查阅了相关文献,确定了网络顾客满意度指标中的具有常量性质的属性以及非常量性质的属性,通过问卷调研形成了顾客满意度评价,最后通过构建结构方程模型进行了验证,结果证明在网上购物顾客满意度测量中,确实存在晕轮效应的影响。此外,本文尝试检验是否属性的显著性越强就会造成相关关系更强,但结果显示只在一定程度上有此趋势,还有待进一步的验证。目前对于网络购物顾客满意度测评的研究比较少,而在网络购物环境中的晕轮效应对顾客满意度的影响还未进行过研究。通过本文的研究,验证了在网络顾客满意度中确实存在晕轮效应的影响,并对网络顾客满意度中晕轮效应产生的原因进行了一定程度的分析。同时,本文的研究丰富了顾客满意度理论,有利于企业客观的看待网络顾客满意度,考虑晕轮效应的影响,并有效使用网络顾客满意度去指导企业实践,实现经营目标。