为应对环境问题对经济社会可持续发展造成的威胁,国家提出走绿色发展的道路。在此背景下,许多酒店企业纷纷向绿色酒店转型发展。消费者是促进绿色酒店市场发展的措施体系中不可忽视的环节,而其绿色消费行为发生是以对绿色产品价值的权衡为基础的。因此,本文选择从消费者绿色感知价值视角研究绿色酒店消费意向的影响因素,寻求推动绿色酒店发展的方法。本文基于感知价值理论、消费者购买行为理论和绿色营销理论,通过研究国内外相关文献,提出绿色感知价值、绿色信任与绿色酒店消费意向之间的关系假设并构建理论模型。在参考已有成熟量表的基础上,结合绿色酒店特点设计出调查问卷,并采用网络问卷形式在全国范围内进行抽样调查。然后运用SPSS 22.0和AMOS 22.0软件对377份有效数据进行统计分析。分析结果表明:(1)功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和经济价值均对绿色酒店消费意向具有显著的正向影响;(2)功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值和经济价值均对绿色信任具有显著的正向影响;(3)绿色信任对绿色酒店消费意向具有显著的正向影响;(4)绿色信任在功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值、经济价值与绿色酒店消费意向之间产生部分中介作用。基于实证研究结果,本文针对绿色酒店营销管理提出了四点对策建议:第一,通过技术和营销手段,凸显绿色酒店价值。绿色酒店企业应通过采用各种技术和营销手段使绿色酒店价值外显,使消费者能够快速准确地感知到绿色酒店提供的价值,以激发其绿色酒店消费意向。第二,借助多样化媒体渠道,宣传绿色酒店信息。绿色酒店企业应该通过电视、微信和微博等多种媒体渠道向消费者传播本企业和绿色酒店行业相关信息,推动绿色酒店透明化;同时加强酒店客户关系管理,促进消费者之间的口碑传播。第三,定期组织绿色主题活动,普及绿色知识。绿色知识的普及可以让消费者认识到绿色酒店是如何对保护生态环境和维护消费者身心健康的,强化消费者对绿色酒店的信任,有利于推动消费者进行绿色酒店消费。第四,把握目标群体特点,有针对性地采取策略。不同消费群体在对绿色酒店价值的主观感知上存在差异,绿色酒店企业有必要根据不同消费群体的特点,有的放矢地开展营销推广活动。