近年来,随着全球网络经济的快速发展,网络购物平台成为现今商品交易的一个重要渠道,网络购物以其便捷、优惠等优势成为了人们的一种生活方式,越来越受广大消费者的青睐。电商平台和网络商家通过各种途径提高用户体验来抢占网络市场份额从而保证自身利润率。在消费者购物过程中不可避免要提到的就是产品主图,主图可以呈现多张图片,它相当于拆解精致化的详情页,消费者往往翻看产品主图后再参考部分评论就会对产品购买意向有初步决策,产品主图更好地抓住买家对商品的初印象,对消费者购买意向有很大影响。目前关于网购平台产品主图设计方向的相关研究主要集中于在线产品展示方面,但是以往研究很少对设计特征进行具体论述和客观研究,尽管有学者研究产品呈现设计但只是以广告呈现的方式而并不是在消费者购物这种特定平台,回顾以往文献发现缺少关于产品主图设计特征对消费者购买意向的研究。因此本研究从网络购物的实际问题出发,研究产品主图设计特征对消费者购买意向的影响。本文选取产品主图质量、产品主图呈现方式以及产品涉入度作为产品主图设计特征,以网络消费者的感知有用性、感知易用性、感知愉悦性以及感知控制性作为中介变量,利用问卷调查的主观方式收集数据并进行统计分析。选取产品主图质量、产品主图呈现方式以及产品涉入度作为产品主图设计特征,以注意力资源分配作为中介变量,采取眼动实验的客观方式收集数据并进行统计分析。最终构建了网购平台产品主图设计特征和消费者购买意向的关系模型。本文的主要研究内容包括以下几个部分:（1）在收集和总结关于在线产品展示相关研究的基础上,构建出了以消费者感知、注意力资源分配为中介变量,产品主图设计特征对消费者购买意向影响的理论模型并提出了模型中各变量之间的假设关系。（2）设计研究变量测量量表和调查问卷来验证产品主图设计特征与感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知控制性以及消费者购买意向之间的关系。（3）设计问卷并且通过微信等网上渠道发放,采用SPSS软件以及Amos软件对收集到的问卷数据进行统计分析,包括相关性分析、因子分析以及结构方程模型分析等验证假设,得出结论。（4）利用Mocking Bot软件设计了 8组不同的产品主图（每组5张图片,共40张图片）用于眼动实验,包含不同的产品主图质量、产品主图呈现方式和产品涉入度,即2×2×2种组合水平。结合本研究特点选取认知需求测量问卷,以及消费者购买意向问卷。（5）以8组不同设计特征的产品主图为实验材料设计眼动实验,包括眼动实验环境与实验过程、实验指导语、实验任务等。招募实验被试,预先对被试进行认知需求调查,并将被试分为高认知需求组和低认知需求组,进行眼动实验,收集实验数据,筛选眼动指标。（6）对筛选后的眼动实验相关数据进行多因素重复测量方差分析和回归分析验证前文提出的假设,并根据统计分析结果,得到对于不同认知需求的用户产品主图设计特征对其注意力资源分配及购买意向产生的影响,为网络商家设计产品主图提供建议,为网购平台用户体验设计提供理论和技术支撑,具有一定的应用价值。