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百花齐放,万象争春,用来形容当下的媒体环境再合适不过。随着市场经济和互联网科技的不断发展,我国的媒体格局产生了一系列变化,网络新媒体、移动自媒体蓬勃发展、日益普及,电视作为传统主流核心媒体的地位受到冲击,话语权被分割,平台价值被削弱,生存挑战严峻。在这样的背景下,研究我国最具代表性的电视媒体——中央电视台的媒体营销策略,对于当下传统媒体开拓市场,校准营销思路,具有极其重要的参考借鉴价值。目前针对这一课题的专题专著数量较少,系统性的学术研究也存在欠缺。 本文尝试采用文献研究和内容分析相结合的方法,对央视黄金资源广告招标体系21年的发展历程进行简要的统计分析,寻找现象背后的规律性特征,并借助传播的仪式观理论剖析其象征意义和媒介价值,以期对中央电视台的媒体营销策略有更深入系统地把控。通过研究,现得出以下结论: (1)经过20余年的发展演进,中央电视台已经搭建出了独具个体特色的“众星拱月”营销体系,即以央视黄金资源广告招标为核心,其他周边策略为辅助的模式,形成了围绕广告招标这一主线的发展合力; (2)过去央视一家独大的“坐商”时代已经结束,提高平台服务意识,创新优质节目资源,升级招标模式,打造特色品牌形象,推进三网融合是未来电视营销的必经之路; (3)充分发挥央视广告招标的“仪式化”建构功能,积极引导招标流程,促进媒体和企业双方对“利益共同体”的身份认同,有助于招标活动的可持续发展。