营销是企业经营和运作的核心。网络技术的发展使得一些数字新媒体成为企业营销的有力手段。企业必须制定合理而有效的营销组合策略,以提升销售业绩,尽可能获取最大化利润。本文主要研究了某主题乐园的在各媒体渠道投放广告的市场营销活动。我们首先对该主题乐园某一时期的广告营销数据进行了统计建模,然后从模型出发寻找最优的营销组合。随着人们生活水平的提高,人们越来越追求精神生活的享受,其中一个突出表现就是旅游业的迅猛发展,例如世界各地各种类型规模的主题游乐园。这些公司的运作模式多为线上线下紧密集合,并且他们的目标客户群体重点为年轻人,因此各类媒体广告营销对这类公司就显得尤为重要。我们的数据就是来源于某主题乐园的一个时期的广告营销的数据,覆盖了 2012年到2015年每一周,全美国210个指定营销地区(DMA)共42010条观测。变量包括了各媒体渠道的广告投放测量变量,还有主题乐园的门票销售变量等。因为我们的数据是分地区和时间的,所以先对原始数据进行分媒体渠道的整合,再进行了描述性统计分析,求出变量的均值、标准差等数值。还刻画各营销媒体渠道广告测量变量的时间折线图,分析其时间趋势、周期等。基于数据是多地区水平多时间点观测的特点,建立混合效应模型以达到更好的拟合效果。考虑到广告效果的衰退、滞后和饱和效应,对媒体渠道广告投放变量进行变形来刻画这些效应,然后在模型中进行变量的筛选和变形参数的确定。主要是根据模型的结果、之前营销活动周期的媒体贡献率和投资回报率来指导变量筛选的过程,直到确定最终的模型形式和模型结果。为了找到最佳的营销组合方式,我们从拟合得到的模型出发计算了各营销渠道的贡献量和投资回报率。每个媒体总的贡献量由各解释变量的回归系数β乘以每周的变量输入,加总每周的结果之后求得。投资回报率是由各媒体渠道的销售额除以各渠道的成本投入得到。结果表明,投资收益率较高的营销媒体是数字展示平台、直邮和付费搜索。因此,根据本文的研究,该主题乐园下一周期的营销活动应该看重数字新媒体的作用,把重心偏向这几个渠道,优化营销组合,以获得最大化收益。