近年来,随着我国国民经济的快速发展以及人民生活水平的不断提高,人们对生活的需求已逐渐由物质层面转至精神层面,旅游也越来越成为人们改善生活质量的重要方式。人民群众对旅行服务的强大需求,无疑为各旅游市场都提供了大量的客户。新疆旅游业也因此迎来了发展的契机。2015年,《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中指出:新疆具有独特的地理区位优势,在西部地区的对外开放中应充分发挥其枢纽作用,积极建设丝绸之路经济带上重要的综合交通枢纽、教育科学文化中心和经济核心区以及国际贸易物流中心。由此,新疆旅游业的发展也步入了快车道,并越来越成为了新疆经济发展的重要支柱。旅行社跟旅游行业有着重要联系,是旅游行业的纽带,但是近年来由于曝光“黑导游”、“天价游”等恶性服务事件,导致旅行社失去了一部分旅游者的信任,其服务质量也备受关注。乌鲁木齐旅游行业在快速发展的过程中,也出现了许多问题,因此,对乌鲁木齐旅行社服务质量进行评价并提出针对性的意见建议,一是希望能够提高乌鲁木齐旅行社服务质量,二是对促进新疆旅游行业高质量发展具有极其重要的现实意义。本文以乌鲁木齐旅行社为研究对象,基于顾客感知价值理论、全面服务质量管理理论以及服务质量差距理论,利用SERVQUAL量表,结合研究样本特征构建了其服务评价维度,分别是有形性、响应性、可靠性、移情性、保证性和安全性,并确定了评价指标体系。最后,结合相关理论以及评价指标体系,设计并发放乌鲁木齐市旅行社服务质量调查问卷,分别从游客预期水准和游客感知程度两个方面对乌鲁木齐市旅行社服务水平进行结果统计和分析。通过样本调查结果、服务质量差距以及IPA分析得出:游客对旅行社服务质量的预期期望与实际感知之间存在一定差距,即游客对乌鲁木齐旅行社服务质量的满意度较低。最后,根据研究样本的评价结果,分别从市场监管、人力资源管理、软件设备、产品管理、加快服务补救等五个方面有针对性地提出提高乌鲁木齐旅行社服务质量的建议和对策。