随着经济的迅速发展,广告宣传作为一类独特的营销方式,已成为产品销售者进行市场推广的必备手段。在市场竞争的引领之下,广告业的发展从最初单一的文字宣传到如今聘请广告代言人为产品呐喊助威,其多样化和新型化的表现模式日新月异。邀请具有社会知名度的专家或名人来为产品代言,俨然已成为广告市场中的主流趋势,凡有代言人参与的广告,其产品推广力度也是其他广告所不能及。这也使得广告代言人如果代言了虚假广告,给消费者及社会带来的将是极大危害。在诸多虚假广告中,广告代言人对广告中的商品或服务价值盲目鼓吹或肆意夸大,其不诚代言行为不仅扰乱了广告业的市场秩序,同时也严重侵害了消费者权益。但是,纵观我国现行《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》及《民法通则》却并未对广告代言人的法律责任做出明确规定,广告监管部门也缺乏相应的制度,虚假广告代言人的法律责任问题有必要在立法中予以明确。笔者选取香港影星刘嘉玲代言的“SK-Ⅱ”案,围绕广告代言人的法律责任展开分析。通过对本案的案情介绍和法院判决,引出社会各界在此问题上的观点与分歧。在法理分析部分,结合“SK-Ⅱ”案提出虚假广告代言人应当承担法律责任的法理依据和现实依据,理论联系实际,论证广告代言人应当承担法律责任的必要性。为了完善我国法律现状的不足,笔者以“SK-Ⅱ”案为例分别从立法、执法和司法三个角度全面分析：立法上,应明确广告代言人的法律责任,提出民事责任、行政责任及以刑事责任为辅的三类法律责任。司法上颁布相关司法解释以明确广告代言人的注意义务。执法上,广告监察机关应采取事先审查措施,加强广告代言人的诚信监督。惟有充分结合立法、执法和司法三种手段,才能做到有法可依,严格确立广告代言人的法律责任。本文的撰写意在抛砖引玉,引起社会全面认识虚假广告代言的社会危害。只有在立法中确立广告代言人的法律责任,才能严厉打击虚假广告代言,更好的保护消费者权益。