面子对于中国人的社交活动非常重要,对于中国人的消费也有着显著的影响,比如炫耀性消费和身份消费。一方面,面子的得与失都会导致消费者情绪,消费者品牌偏好的变化。大多数的研究倾向于关注面子损失,而很少有学者关注面子获得对消费者的影响。另一方面,冲动购买的研究一直是营销领域的焦点,专家学者从外因、内因、文化因素等不同角度研究冲动购买,但很少有学者从面子的角度考虑消费者冲动购买的行为。本文的主题是研究面子得失对冲动购买行为影响。本研究的目的是为了验证面子得失对于冲动购买的影响,以及定位情绪是否是其中的中介因素。面子获得会给消费者带来愉悦和唤起的心情,从而导致消费者冲动购买行为,而面子损失是否会给消费者带来负面的情绪,消费者为了弥补内心,产生冲动购买行为,这时冲动购买就变成了一种自我赠礼的行为。另外,本研究还将验证面子观在消费者面子得失与消费者情绪之间的调节作用,以及自尊在面子得失与冲动购买行为之间的调节作用。通过最终的数据分析结果和研究证明了部分假设。面子获得和损失会导致消费者情绪的变化,面子获得导致积极的情绪,面子损失导致消极的情绪,但只有面子获得会导致冲动购买倾向,面子损失对冲动购买没有影响。面子观在情绪和面子获得之间起到调节的作用,一个人面子观越重,在面子获得后,产生的情绪更积极。另外自尊被证明是面子获得和冲动购买之间的调节因素。,自尊低的消费者在面子获得后,比自尊高的消费者产生的情绪更为正向。最后,本文对研究的理论和实践意义进行总结,指出本研究的局限性并对未来的研究方向和抽样方式提出建议。