近年来产品伤害事件在我国频频发生,涉及到消费者吃、穿、住、行各个方面,尤其是屡禁不止的农产品伤害事件,不仅伤害消费者的身体健康,给消费者心理带来了巨大的伤害,也给社会风气、农业经济发展带来了极大的负面影响。而随着互联网技术、新型传播媒体和信息技术的迅速发展,使得产品伤害事件的信息如同病毒般迅速扩散,产品伤害事件的的负面影响逐渐扩散,外溢至整个行业,给同类企业和整个行业造成巨大的打击。但除了“城门失火殃及池鱼”式的外溢现象以外,我们发现还存在另外一种“因祸得福”式的外溢现象,当发生产品伤害事件后,危机企业的负面事件对其他相关企业产生了相反的影响,危机企业给其他企业带来了正面溢出,使得消费者更加信任或喜爱其他相关的企业。那么,究竟是什么因素导致产生不同方向的外溢效应呢?产生不同类型外溢效应的内在机制又是什么呢?本文采用准实验法研究农产品品牌外溢效应的影响机制,通过文献回顾和梳理,我们将外溢效应分为对比型外溢效应和传染型外溢效应,并构建了行业基率信息和网络评论离散度对外溢效应影响的模型。本文共设计两个实验,每个实验分为A和B两部分。两个实验分别验证网络评论离散度和行业基率信息对对外溢效应的影响机制,实证研究结果发现:(1)农产品伤害事件背景下,当网络评论离散度高时易导致人们将责任归因于企业外部;当网络评论离散度低时易导致人们将责任归因于内部。(2)农产品伤害事件背景下,当行业基率信息高时易导致对人们将责任归因于企业外部;当行业基率信息低时易导致对人们将责任归因于企业内部。(3)当人们将责任归因于企业外部时,更容易发生传染效应的网络外溢;当人们将责任归因于企业内部时,更容易发生对比效应的网络外溢。(4)消费者的已有品牌知识为正面(相对于负面)时,网络评论离散度对归因的影响将被削弱,行业基率信息对归因的影响也将被削弱,反之都加强。这些研究发现网络信息尤其是网络评论的分布形态在对产品伤害危机外溢效应中同样扮演者重要角色。同时,伤害危机事件所在行业本身伤害危机发生频率(行业基率信息)的高低也会影响到外溢效应。本文研究结合网络信息、行业信息两个角度探索其对外溢效应的影响机制,在企业乃至整个行业应对产品伤害危机时提供有效的参考和建议。