【摘 要】
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2022年中共中央一号文件强调“要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造,鼓励各地拓展农业多功能、挖掘乡村多元价值,培育优势特色产业集群”。农产品区域公用品牌由区域内政府、农业企业和农户共同推进,对推动区域内农业企业发展、拉动区域内经济增长有着重要意义。本文对农产品区域公用品牌及顾客感知、顾客满意和顾客忠诚国内外研究现状和基础理论进行了阐述和梳理,并开展定量研究,从消费者行为角度开展对农产品区域公用
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2022年中共中央一号文件强调“要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造,鼓励各地拓展农业多功能、挖掘乡村多元价值,培育优势特色产业集群”。农产品区域公用品牌由区域内政府、农业企业和农户共同推进,对推动区域内农业企业发展、拉动区域内经济增长有着重要意义。本文对农产品区域公用品牌及顾客感知、顾客满意和顾客忠诚国内外研究现状和基础理论进行了阐述和梳理,并开展定量研究,从消费者行为角度开展对农产品区域公用品牌的研究,旨在为推动建设和发展农产品区域公用品牌提供理论支持。本文首先对农产品区域公用品牌、顾客感知、顾客满意和顾客忠诚相关文献和理论基础进行梳理,将农产品区域公用品牌顾客感知-顾客满意-顾客忠诚行为模型引入研究,并在此基础上,采用问卷调查法,对全国农产品区域公用品牌顾客进行顾客感知、满意和忠诚的调研。调研过程中,根据中国农产品区域公用品牌目录选取10个具有地域代表性的农产品区域公用品牌,将它们的品牌价值按价值高低及稳定性两维度划分。本文使用Amos和SPSS数据处理软件,通过结构方程模型、聚类分析和Bootstrap法等方法,对数据进行分析处理,并得出结论:（1）农产品区域公用品牌顾客感知正向影响顾客满意和顾客忠诚行为,三者之间是正向的线性关系;（2）农产品区域公用品牌顾客满意度越高,态度忠诚就越高;态度忠诚越高,行为忠诚就越高;（3）农产品区域公用品牌顾客满意和行为忠诚之间并非是线性关系,也就是说,高度满意的顾客不一定必然带来行为忠诚;（4）农产品区域公用品牌顾客满意在顾客感知和顾客态度忠诚、行为忠诚之间起部分中介作用。研究结论揭示了农产品区域公用品牌顾客感知、顾客满意与顾客忠诚之间的关系,为进一步发展农产品区域公用品牌有一定的借鉴意义。根据研究结论,本文提出了几点政策建议:一是加大力度提高顾客满意度,推动顾客通过产生满意,促成态度忠诚最后升华为行为忠诚;二是针对不同忠诚程度的顾客采取不同的营销策略,以达到最优效果;三是加强农产品区域公用品牌宣传力度,建立完善的农产品区域公用品牌营销宣传通路;四是重视顾客对农产品区域公用品牌感知的影响,提升农产品质量,并加强创新,研发出其他品牌无法替代的额外价值,同时加强对不良行为和非法使用农产品区域公用品牌现象的监管,维护农产品区域公用品牌美誉度。
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