快速发展的信息技术、日趋激烈的市场竞争、不断变化的市场环境以及进入新市场的高额成本，迫使企业不断地寻求各种创新性的品牌策略以充分利用现有品牌的价值来推销新产品或开发新市场。品牌延伸与品牌联合作为企业品牌管理的两种重要策略，通过将已有品牌的价值应用到新产品上来降低推销新产品的成本或提升开发新市场的效率而受到企业界和理论界的广泛关注。本文以新产品与企业现有产品的技术交集和企业现有品牌的知名度为切入点，实证比较了知名及不知名品牌在新产品与现有产品的技术在完全交集、部分交集和完全不交集三种情况下新产品的品牌延伸和品牌联合策略，并得到了以下一些有意义的结论：①品牌策略的消费者评价具有显著的二维性。探索性因子分析表明：无论是品牌延伸还是品牌联合，消费者评价都具有显著的二维性。即消费者的评价包括感知质量和购买意向两个维度，感知质量体现了消费者对产品整体质量的感知和产品功能属性的感知，而购买意向体现了消费者从被动了解到主动购买的意愿行为变动过程。②品牌联合要获得较高的消费者评价，其前提条件是参与联合的合作品牌中要有知名品牌。实证表明，当两个不知名品牌联合时，消费者的感知质量和购买意向要显著低于联合中包括知名品牌的联合，该结论进一步验证了学者们采用情感迁移机制对品牌联合的解释。③两个知名品牌联合带来的市场效应并不显著高于知名品牌与不知名品牌的联合。根据这个结论，在其他情况相同时，知名品牌应选择与不知名品牌进行联合，因为此时，知名品牌能在谈判中占据优势，分享更多的联合利益。④当企业现有品牌为知名品牌，且新产品与现有产品具有完全技术交集时，对新产品采用品牌延伸的消费者评价要显著高于与其他知名或不知名品牌的联合。根据知名品牌的天花板效应，知名品牌已经在市场上建立了较高的产品质量和功能形象，当新产品在其现有的技术范围内时，品牌知名度会决定消费者的最终购买意向。相对于新的联合品牌，消费者会认为单品牌能提供更好的质量保证。⑤当新产品与现有品牌产品具有完全技术交集，且现有品牌为不知名品牌时，通过与其他知名品牌的联合可以显著提高消费者对新产品的感知质量和购买意向。统计结果表明，在完全技术交集的情况下，品牌知名度是影响消费者评价的最重要因素，此时与其他知名品牌联合能有效地扩大市场，实现品牌的保值增值。⑥无论企业现有品牌为知名品牌还是不知名品牌，当新产品与现有品牌产品具有部分技术交集时，其最好的选择应该是与具有相关技术的品牌进行联合。高科技行业中，新产品与现有产品的技术交集是影响消费者评价的最重要因素，当新产品与现有产品只有部分技术交集时，与其他品牌进行技术联盟能给企业带来更大的惊喜。⑦当新产品与现有品牌产品完全无技术交集时，知名品牌企业为了实现市场扩张，应该与相关行业的不知名品牌进行联合来打开市场。研究表明，在无技术交集时，即使知名品牌进行跨行业延伸时，也会损坏其在消费者心中已经建立起来的良好形象，消费者会敏感地意识到其延伸目的，感到被欺骗，从而产生抵触情绪。