时尚在公众眼中时而是遥不可及的闪耀,时而是触手可及却无从把握的变幻。随着经济飞速发展,信息媒体日益更新,时尚已经演变为一种生活方式,它与我们的生活息息相关,并影响着消费者对时尚服装的购买意愿。在这一大背景下,本文将锁定时尚生活方式与购买意愿这两个对象,探索两者之间的关系。为了深化这一研究,本文还引入了与生活方式密切相关的自我概念变量,检验自我概念在时尚生活方式对购买意愿的影响中是否有显著调节作用。　　 根据实证研究分析,本文得出了上述三个变量的关系理论模型,并得出以下结论:第一,时尚生活方式正向影响消费者购买意愿,尤其是时尚态度影响最大;第二,自我概念对消费者购买意愿有正向影响,尤其是社会自我影响最大;第三,自我概念的不同维度对时尚生活方式和购买意愿具有显著调节作用。具体,实际自我、理想自我均对时尚兴趣、时尚态度、时尚期望与购买意愿的调节作用显著;社会自我对时尚兴趣、时尚动机和时尚期望与购买意愿的调节作用显著;第四,不同人口统计特征对时尚生活方式、自我概念和购买意愿各维度有不同程度的影响。其中,时尚动机不受人口统计特征的影响,由此我们可看出无论男性、女性,月收入如何,他们都有追求时尚的动机;第五,根据时尚生活方式不同,杭州市消费者可细分为“热衷时尚派”和“冷漠时尚派”两类核心消费群体,由于两类消费群体的消费特征不同,他们对时尚的态度形成路径也有差异,刚好符合心理学中的两种态度形成路径,“自下而上”和“自上而下”。　　 为了将时尚生活方式与自我概念更好地运用到营销活动中去,本文在上述结论的基础上,根据各消费群体的特点,为服装商家展开营销活动提供了一些建议:第一,细分消费群体,并培养消费者对时尚积极的态度;第二,注重消费者的社会自我概念,将生活方式与自我概念引入服装营销活动中。