随着智能手机及移动终端的普及,移动优惠券作为近几年发展起来的促销手段,显示出了广阔的应用前景。了解影响消费者采纳移动优惠券的因素至关重要。目前,国内关于移动优惠券的研究主要集中在优惠券促销有效性方面,而对移动优惠券涉及到的用户行为研究尚十分少见。基于此,本研究通过实证方法,研究影响移动优惠券的消费者采纳因素。本研究基于对国内外相关研究文献的综述,结合实际研究需要,构建消费者采纳意愿模型,通过分析370份有效样本的数据,探讨消费者对移动优惠券的态度、采纳意愿的影响因素。本研究的贡献主要在于结合了移动优惠券的发展路径以及移动服务的特点构建了移动优惠券的消费者采纳模型。并且,将传统优惠券研究中的消费者心理特征“价值追求”作为调节变量加入了研究假设及模型中。研究结果显示,消费者对移动优惠券的态度和主观规范能积极影响采纳意愿,感知行为控制对采纳意愿的影响不显著；态度则受到感知有用性、感知易用性和个人创新性三个因素的共同影响,并且这三个因素均正向影响消费者的态度,而感知风险对态度的影响不显著。此外,价值追求对感知有用性和态度的关系有显著的调节作用。