美丽中国建设提出了到本世纪中叶实现“绿色发展方式和生活方式全面形成”的目标要求,而绿色消费是有效连接绿色生产与绿色生活的关键节点。当前,我国已进入消费需求持续增长、消费拉动经济作用明显增强的发展阶段,消费规模扩大带来的能源资源压力,消费结构、消费习惯所带来的对环境的负面影响也愈加突出。在互联网和大数据时代,传统的大众化、一般化的绿色信息策略,越来越不能适应和满足消费者的需求,定制化的绿色信息策略更能促进绿色消费行为的转变。因此,如何通过有效的信息策略引导消费者绿色消费是全面形成绿色发展方式和生活方式的重要途径。近些年,定制化信息逐渐受到学者们的关注,许多绿色消费行为领域的学者也开展了定制化信息相关的研究。在绿色消费领域,当前对定制化信息的研究主要聚焦于以下两方面:一是定制情境下,绿色信息策略对推进绿色消费行为的作用;二是不同的情境下(一般情境与定制情境下),绿色信息的框架效应对消费者的绿色购买意向、购买意愿、以及购买决策的影响差异。通过梳理相关文献,我们发现,虽然学者们对定制情境下绿色信息的研究取得了丰富的成果,但是对定制化信息的探索相对缺乏。一个现实的问题是:对消费者绿色购买行为影响最大的定制化信息应该具有哪些维度、具备哪些特征,这些维度对绿色消费行为有怎样的影响以及定制化信息对绿色消费行为影响的机理如何等问题理论界尚缺乏相应的研究。换句话说,定制化信息的结构维度到底是什么,定制化信息是如何影响绿色消费行为的,理论界尚给出答案。因此,定制化信息的结构维度及其对绿色购买行为的研究成为当前亟待解决的课题。本研究共分为两部分。第一部分为质性研究:选取32位访谈对象,以“最影响你绿色购买的信息”为主题,旨在了解对消费者购买影响最大的定制化信息,通过对被试进行个案深度访谈,运用扎根理论方法,通过开放式编码、主轴编码、饱和度检验,最后梳理归纳出定制化信息结构维度;第二部分为量化研究:基于在线购买决策过程理论、绿色感知价值理论等理论,以新能源汽车为实验材料,设置定制化信息的四个实验组(反馈组、获得组、损失组、贴士组),采用描述性分析、独立样本T检验、单因素方差分析、回归分析等方法检验四种不同维度定制化信息的对在线绿色购买决策的影响、绿色感知价值和情感感知的中介作用以及绿色涉入度的调节作用。本研究主要结论有:(1)定制化信息的结构维度包括定制化反馈维度、定制化获得维度、定制化损失维度、定制化贴士维度四个维度,并且定制化信息四个结构维度并非是独立的、孤立的,而是互相联系、紧密结合、有内在逻辑关系的。(2)相较于对照组(大众化信息组),定制化信息对绿色感知价值、绿色情感、有显著的影响,而只有定制化反馈信息、定制化获得信息、定制化贴士信息对在线绿色购买决策过程有显著的影响。(3)不同维度的定制化信息对绿色感知价值、绿色情感、在线绿色购买决策过程有差异。即,获得维度的定制化信息对绿色感知价值、绿色情感、在线绿色购买决策过程的影响显著高于损失维度的定制化信息;而贴士维度的定制化信息对绿色感知价值、绿色情感、在线绿色购买决策过程的影响与反馈维度的定制化信息无显著性差异。(4)绿色感知价值在“定制化信息---在线绿色购买决策过程”路径上的中介作用因定制化信息的维度不同而不同。(5)绿色情感在“定制化信息---在线绿色购买决策过程”路径上的中介作用因定制化信息的维度不同而不同。(6)绿色涉入度在“定制化信息----消费者在线绿色购买决策”无调节效应;绿色涉入度在“定制化信息----绿色感知价值”路径上和“定制化信息----绿色情感”路径上的调节效应因定制化信息的维度不同而不同。在实践方面,本研究可以削减企业广告成本,对企业精准营销有一定的指导意义;也可以为政府制定相关定制化信息政策提供指导建议。具体而言,政府、企业在制定推进绿色消费行为的定制化信息策略时应该:(1)重视反馈维度的定制化信息;(2)多用获得维度的定制化信息;(3)慎用损失维度的定制化信息;(4)重视贴士维度的定制化信息;(5)注重绿色产品绿色感知价值的提升;(6)注重消费者绿色消费情感的激发。