本文以旅游的可持续发展的指导思想为依托,对以菏泽牡丹为例,对牡丹在旅游方面的开发进行了深入系统的研究。首先,对国内外牡丹旅游的产生和发展的历程,牡丹在菏泽的种植、开发和发展的历史进行了回顾和阐述,初步提出了菏泽在牡丹旅游开发中存在的问题,提出了本文的研究目标和方向。本文在第二部分,根据菏泽市的自然、社会、人文以及牡丹资源的现状,分析了菏泽牡丹旅游在国内牡丹旅游开发中所处的位置和今后的开发定位,通过和洛阳等地的牡丹旅游开发的比较,对菏泽牡丹旅游资源进行了分析和评价,提出菏泽牡丹旅游开发的有利和不利条件。作为牡丹栽培与观赏的核心区——菏泽市,这一区域的牡丹种植规模不仅在全国、乃至世界范围内也屈指可数,曹州牡丹园是国内目前最大的牡丹园,其园区面积、牡丹种植规模以及品种数量都居国内首位。菏泽牡丹旅游开发的有利条件主要是:牡丹资源优势、国花地位优势、交通优势渠道优势、新兴旅游目的地优势等;不利条件主要是:资源缺乏垄断性、区域经济基础薄弱、同类旅游产品竞争、旅游开发的成本增大、旅游人才缺乏等。本文在第三部分,重点提出了菏泽牡丹旅游的战略构想。从花卉地旅游产业深度发展来说,需要把观光、餐饮、休闲、度假、科普等结合在一起,以中华牡丹文化、大田牡丹、名人牡丹与社区牡丹为旅游开发的四大主题,打造“中国国花牡丹第一品牌”,建设成为集牡丹观赏、牡丹文化品赏、牡丹社区体验、牡丹修学、特色牡丹购物为一体的山东省特色生态旅游产品和菏泽市旅游基地,增加牡丹旅游产品的深度内涵,提高牡丹旅游业的综合实力和经济社会效益。在开发模式上,要适应客源市场的这种变化,增强花卉资源的利用效能,应当采取三层次结构的旅游产品开发模式,即将旅游产品开发层次划分为一般基础层次、延伸活化层次和综合拓展层次。在开发方向和开发思路上,时间要从牡丹花期游到全年游提升,空间布局要打造牡丹社区,用各种活动全方位激活旅游区,要从牡丹花旅游向牡丹旅游提升,管理上打破孤立发展局面,进行一体化管理运作。菏泽牡丹旅游开发在空间布局上,根据菏泽牡丹旅游开发的目标,结合功能定位,确定牡丹旅游开发的空间发展格局为:以营造“中国牡丹城”品牌形象为宗旨,以相对集中的方式布置各旅游功能区,要把相关的村庄、田园全部引入(即赵楼);把花农的生产生活、民俗事象、宗教信仰;把道路系统、水系全部引入,形成一街(牡丹街)、四园(牡丹民俗园、曹州牡丹园、古今园、百花园)、一村(赵楼)、一田-赵楼大田牡丹,从而构建涵盖牡丹园、大田、社区的牡丹大旅游区,形成“以街为廊,连接四园,辐射花村”的总体空间格局。各项景观和设施依托于四大园区呈现簇群状的布置,形成与城市景观及生态环境有机融合,整体空间形象丰富而又统一,空间识别感强,导引清晰,游线组织便捷的空间布局模式。在牡丹旅游产品的市场开发策略上,根据现代旅游需求和开发理念,确定规划区域重点开发的8种旅游产品,即国花牡丹观赏游、牡丹文化修学游、牡丹社区深度游、国花艺术创作游、牡丹乡村休闲游、牡丹园林寻踪游、节庆民俗活动游、牡丹农作体验游。旅游总体形象为中国牡丹城,辅助形象为牡丹人家。总体营销口号为:中国牡丹城;牡丹文化大观园;曹州牡丹甲天下,天下牡丹出菏泽;大田牡丹——花的世界,花的海洋;来菏泽:赏牡丹花、饮牡丹茶、食牡丹宴、洗牡丹浴,睡牡丹床、享牡丹之乐;花城花海花天下。在旅游市场促销方面,作为山东旅游业较为落后区域菏泽市的旅游区,对市场营销更应给予充分的重视,在营销理念、战略、策略上都要出新、出奇、出彩,通过网络营销、大众传媒等各种渠道,重点开发菏泽、济宁、济南、聊城、枣庄、商丘、濮阳、开封、徐州为主的区域周边市场,吸引旅游者的注意力,在日益激烈的市场竞争中占据一定的份额。本文在第四部分,提出了菏泽牡丹旅游开发的支持和保障体系建设及措施,主要包括住宿、餐饮、购物、旅游娱乐、信息服务等旅游服务设施和牡丹及相关资源的保护,根据旅游开发建设的需要,提出组织、技术和投资等方面的措施。最后,针对菏泽牡丹旅游开发的和本次课题研究的范围,提出下步需要进一步研究的几个问题。