随着市场竞争变得越来越激烈,越来越多的公司管理层已经意识到顾客对公司产品或者服务忠诚的重要性。然而许多企业只是一味注重在物质方面的刺激,对顾客其他方面的社会利益如社会情感不予重视,企业要想建立真正的顾客忠诚还是十分困难的。因此探究在服务环境中如何更好地与顾客建立起良好的友谊关系以及商业友谊对顾客忠诚有何种影响,将拓宽商业友谊的应用范围。本文主要是为了考察在服务环境中顾客导向对形成商业友谊所起的作用,并区分两类不同的顾客忠诚,探讨了商业友谊对顾客忠诚的影响机制。本文在对相关理论进行整理和归纳的基础上,提出了本文的理论假设,并构建了员工顾客导向、商业友谊和顾客忠诚之间的理论模型。在收集数据时,主要选取了长沙当地几家著名的美容美发店作为此次调研的场所,并且实地调查和网上问卷同步进行,初步统计有调查问卷共315份,而有效问卷数占到267份。首先对数据进行了信度和效度的检验,然后主要利用结构方程模型检验了上述几个构念之间的关系。研究结果表明:(1)员工任务导向和员工关系导向对商业友谊的形成都有着显著的正相关作用,这表明服务提供者在服务顾客时不能只关注某一方面,要同时注重任务导向和关系导向,这样才更容易与顾客在服务环境中建立起良好的人际关系。(2)服务提供者与顾客建立起的友谊关系对两种类别的顾客忠诚存在着明显的作用,表明商业友谊在培养顾客对员工忠诚和顾客对公司忠诚都有着积极的促进作用。(3)顾客对员工忠诚与顾客对公司忠诚有显著正相关影响,表明公司想更好地培养顾客的忠诚度,可以从培养员工的忠诚度入手。最后,根据本文研究结论对服务企业提出相关指导意见。服务型企业应加强对商业友谊的重视和认识,并充分利用商业友谊带来的积极影响,预防和杜绝商业友谊带来的潜在风险。另外,要培养服务提供者在服务过程中对各个服务属性更好地把握来建立及巩固商业友谊,从而培养顾客的忠诚度。