语言顺应理论是由比利时语言学家Jef.Verschueren提出的语用理论，他认为语言使用的过程就是”一个不断选择的过程，有意识的或无意识的，出于语言内部的或外部的原因”。语言内部或语言外部的原因”是指语言使用中的结构客体和语境关系方面的原因。语言的选择基于对语境因素以及交际动机的顺应。语言使用中的顺应性是语言使用最重要的特征，它可以从语境关系顺应、语言结构顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度四个维度对交际过程进行描写和解释。分析顺应论与翻译之间的关系，即翻译的过程就是一个选择译本、有效传达原文信息从而顺应译语读者需求的过程；认真理清顺应论体系中的语言范畴和非语言范畴；通过中西方商业广告语言方面的比较，包括词汇、句法和修辞等文体特征，结合商业广告翻译的实践，可以得出如下结论：解决商业广告翻译的语言层面的顺应问题与非语言层面的顺应问题，如商业广告翻译的物理世界、心理世界和社会世界的顺应问题，译者在翻译实践中需重组文本语言文字以满足译语读者语言语境的需要；采用增加或删除原文饰语以顺应译语读者心理世界的审美品位；对带有本国文化的词汇和表达进行释义；增加注释以顺应受众者的认知和物理世界等方法提高商业广告翻译的水平，从而使广告受众更好地解读商业广告的内涵。