尽管名人代言是企业建立品牌形象和影响消费者购买行为的重要营销手段,然而并不是所有名人效应都能起到良好的市场效果。由于经济利益驱使、虚假广告代言和相关负面报道等众多因素,使得消费者对名人代言品牌开始思忖真假。企业开始寻求新的代言群体,那些无经济利益、信誉度良好的政治名人逐渐成为企业品牌代言的追逐目标。尤其像米歇尔·奥巴马和彭丽媛这样的越来越成为媒体、商家、民众乃至国际关注的热点人物,其一言一行,穿着服饰备受瞩目,引发了政治名人效应。目前对政治名人效应的研究和报道大多关注其引发的现实现状、市场价值等宏观层面,鲜有基于消费者视角探究政治名人效应的微观市场机理的理论研究。以政治名人效应为研究对象,依据名人可信度特质、社会影响和六市场模型等相关理论,本研究构建了政治名人可信度特质通过信任和购买倾向影响消费者传播意愿的概念模型。通过小规模访谈和预调研获得政治名人可信度特质初始测量题项,然后净化量表,得到政治名人可信度特质的吸引力、媒介曝光度和可信赖性三维度共12项题项的测量量表。相关方法检验表明,量表的内部一致性信度、结构效度、收敛效度和区别效度均符合标准。使用SPSS16.0,对232份正式调研有效问卷的数据进行描述性统计、确认性因子、单向ANOVA方差、双变量相关、线性回归等统计方法分析。研究表明:吸引力、媒介曝光度和可信赖性均正向影响信任;信任正向影响购买倾向;购买倾向正向影响传播意愿;信息影响对媒介曝光度与信任之间关系具有调节作用。本文研究的创新点如下:(1)以有实际购物经历消费者为样本开发了信度和效度良好的政治名人可信度特质多维度(吸引力、媒介曝光度和可信赖性)合计12项测量指标的测量量表。(2)首次研究政治名人可信度特质三维度对消费者传播意愿的影响机理。(3)探察了信息影响对政治名人可信度特质三个子维度与消费者信任之间关系的调节机理。正确利用政治名人可信度特质效应,将对我国企业构筑国产品牌资产、构建持续竞争优势具有不可替代的作用。