1998年以后,中国啤酒产业的发展开始进入成熟时期。同时,啤酒消费进入低增长时期。但作为国际大都市的上海,啤酒消费量增长势头依然迅猛。据上海市酿酒工业协会提供的信息,2005年申城啤酒消费量呈两位数字的增长,2006年全市啤酒消费总量达到了70多万吨,人均消费35公升,使上海国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。面对如此大的市场,残酷的竞争再所难免。到目前为止,上海几乎云集了国内外所有知名啤酒品牌。本文想通过对国内知名啤酒品牌——青岛啤酒在上海市场所处环境的研究,为青岛啤酒制定更加完善的营销策略提供参考,以便青岛啤酒能在上海市场进一步做大做强。首先,本文就论文选题背景和青岛啤酒在上海市场的发展进行了说明;接着对青岛啤酒在上海市场的外部环境进行了分析,其中包括对宏观环境的分析,对上海啤酒行业和主要竞争对手等竞争因素的分析,以及对啤酒消费者的消费行为分析,在此基础上分析青岛啤酒在上海市场的机会与威胁;然后,对青岛啤酒内部环境进行了剖析,主要包含对企业人力、技术、财务等资源的分析以及企业在研发、生产、营销和管理等方面能力的分析,由此总结出青岛啤酒的优势和劣势;最后,基于前面的分析,针对目标市场及所存在的问题提出营销策略组合,其中包括产品策略、价格策略、广告策略和促销策略。本文对青岛啤酒提出几条建议:产品策略方面,建议在产品规格和包装上作些调整;价格策略方面,建议在不同档次市场,结合市场因素进行差别定价;促销策略方面,建议推动为主、拉动为辅的策略;渠道策略方面,建议针对各档次市场,分别进行多渠道建设,以抢占更大的市场。本文对青岛啤酒在上海市场制定相应的营销策略和执行,都具有较强的实用价值。