随着移动互联网技术和智能物联网技术的发展,用户消费行为越来越碎片化,营销传播环境越来越复杂,用户场景成为企业营销传播中关注的重点。网络广告传播从web1.0时期的广告单向传播、web2.0时期的广告交互传播发展到web3.0时期的广告场景传播,代表着广告传播越来越注重以个人场景需求为满足的传播。本文在使用与满足理论和场景理论基础之上,提出基于用户使用与满足的场景传播分析模型,认为移动互联网时代的场景传播是在识别用户基础场景、空间场景、行为场景、心理场景的基础之上,通过用户媒介场景接触来满足用户场景需求,从而达到信息消费的适时体验的过程。基于场景传播分析模型研究《今日头条》广告场景传播的特点、流程以及形态,得出《今日头条》广告场景传播的个性化推荐机制在一定程度上能满足用户需求、广告原生化传播优化用户使用体验。但《今日头条》广告在场景传播的过程中仍然存在用户行为与心理洞察不足、用户场景接触连接力不足、广告传播的适时体验不足的问题。基于《今日头条》广告场景传播的优势和不足,从场景传播分析模型出发,提出优化《今日头条》广告场景传播需要完善社交网络,深入用户场景需求洞察;进行产品升级,提升媒介的场景连接力;构建互动场景,优化广告消费适时体验,如跨平台的合作、线上线下联动、利用新的技术。