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中国移动目前拥有全球通、动感地带、神州行等三大客户品牌,同时也推出了短信、彩信、GPRS、无线音乐、飞信、139邮箱等上百种丰富多彩的数据业务。根据2009年上半年发布的《世界500大运营商品牌价值评测报告》①和《100全球最强势品牌报告》②,中国移动在全世界运营商的品牌价值中排名第一,全球最强势品牌排名第七,品牌价值已超过612亿美元。根据中国移动2009年8月份客户数据报告显示,截至2009年8月,中国移动总用户数已突破5亿,③拥有全球最多的用户数。但由于国内整体宏观经济发展放缓、移动通信市场普及率日益提增高、电信行业重组变化导致竞争加剧等因素的影响,中国移动的整体收入增幅、话音ARPU收入和语音MOU通话分钟数均持续出现不同程度的下降趋势。
然而数据业务却呈现出高速发展的态势,中国移动2009年中期报告显示,中国移动数据业务上半年收入达到598.91亿元,占总收入比重28.1%,比去年同期增长13.7%,比整体总收入8.9%的增幅高了4.8个百分点。④因此,数据业务对公司品牌发展和收入贡献日益重要,同时伴随着3G牌照的正式发放,也进一步催化了数据业务的普及与发展,用户针对数据业务的需求也会逐步增加,如何精准细分和满足客户的业务需求进行数据业务产品的整合,形成数据业务与品牌营销的融合策略,成为中国移动品牌营销和数据业务营销所亟需解决的问题。
本文首先从中国移动近几年在品牌和数据业务的发展现状进行切入,对其发展过程中存在的问题进行了较详细的分析;然后有针对性地研究了国外运营商在相关问题中的实践经验,探索研究了细分品牌与整合数据业务营销的优化方案;最后在前文研究分析的基础上,提出数据业务与品牌营销的融合策略构想,并重点针对动感地带音乐卡和网聊卡进行实例分析,力求提供具有现实意义的研究。
本论文的创新之处在于:一是从客户需求出发,基于现有的品牌再次精准细分来设计新产品线;二是设计策略由以往满足客户的语音需求增加了满足客户对数据业务应用需求的纬度,将数据业务融合到品牌营销内;三是通过对品牌横向管理及细分客户群等理论的剖析,提出数据业务与品牌营销的融合策略。本论文将理论与实践有机结合,对保持中国移动持续领先的竞争力有一定的借鉴作用。