当前媒介数量和媒介内容的爆发式增长给受众带来了更多的选择,但媒介内容生产同质化严重,受众面对内容大同小异的媒体,选择变得随意和无序,忠诚度降低。这给媒介营销带来了新的挑战,媒介经营者发现,单体媒介组织以自我为中心的营销立场或仅依靠产业内部资源无法达到预期目标。如何吸引受众注意力实现媒介的社会效益和经济效益,在竞争中脱颖而出,媒介协同营销逐渐受到青睐。媒介协同营销从媒介战略的高度强调媒介与其它组织的合作,广泛利用外部资源,能够实现规模经济效益、增加受众利益、降低营销成本、利用外部经济、提高行业进入壁垒等,在一定程度上化解了当前媒介营销的困境。实践中比较有代表性的模式有通过向上或向下整合媒体产业价值链的内容传播协同型、内容制作协同型、产品品牌延伸型等垂直协同营销模式；在选择范围上更广的渠道协同型、客户分享型、捆绑销售型、附加利益型、品牌联盟型、广告销售联盟型等水平协同营销模式。在实践过程中因外部不可控因素的增加,协同营销可能会出现合作不融洽,成本增加,核心能力被模仿,品牌形象受损,甚至客户流失等风险。因此,需要在充分进行市场调研的基础上,从受众角度思考问题,通过拟定详细的合作协议,优化媒介组织结构,执行过程中加强各方沟通,提高营销人员专业水平,处理好各种成本与收益的关系,实现双赢或多赢。媒介协同营销策略在业界已经运用并成效显著,《快乐女声》便是其成功典范。