随着互联网时代的发展进步,广告由刚开始的纸质媒体、电视媒体向网络媒体进军,在网络不断侵入人们生活的同时,广告也变得无处不在,不断侵蚀着人们工作生活和网络世界的边界线。为了最大限度提升广告效果,在大数据等科技手段的驱动下,行为定向广告应运而生。但是行为定向广告所需要的追踪技术却也成为广受诟病的方面。因为借由此技术,行为定向广告可以轻松推送给人们个性化程度相当之高的广告,这让人们在某种程度上感到自己的隐私受到侵犯,进而影响人们对于广告的态度甚至购买行为。所以如何发展行为定向广告?具有何种特点的行为定向广告会让人的隐私关注更高?这不仅是为了广告主能够更好、更具人性化地使用行为定向广告方式,也是为了增加消费者对行为定向广告的了解、拥有更加良好的网络环境。本研究首先使用深度访谈法,对各个年龄段的受访者进行访谈后,结合事件系统理论进行模型构建。主要研究方法采用的是问卷调查法,通过借鉴国外的相关量表完成问卷设计,并以发放问卷的方式进行实证研究,以接触过行为定向广告的群体为研究对象,通过网络平台发放问卷,所设计的问卷通过了前测检验,在后续的正式问卷发放后,共收回有效问卷491份,利用统计软件SPSS25.0和Sm artPLS3进行数据分析及假设检验。经过数据分析本研究得到如下结论:当行为定向广告这样时更容易引起消费者的隐私关注:①这个广告给人带来高感知侵入性;②这个广告具有低感知有用性;③这个广告的展示显示出了未经授权的信息的二次使用行为;④这个广告的来源,即信息源的可信度低——其中①和③对于消费者隐私关注的影响最为明显;虽然广告曝光频率相关中的上网时间和感知个性化对于隐私关注并无显著影响,但是却分别在感知有用性和隐私关注之间、感知侵入性和隐私关注之间起到了调节作用;与此同时,人口统计学因素也有比较大的影响,包括性别、年龄和学历,这些都会影响人们的隐私关注。最后,通过SmartPLS3建立模型时发现效果不佳,这可能是由于还有其他未找到的变量,需要在之后进行变量的进一步分离和更深一步的理论探究。最后,本文根据研究结论就本文局限进行了讨论和建议,并对行为定向广告之后的研究进行了展望。