自Bauer(1960年)将感知风险(perceived risk)的概念从心理学引入消费者行为学研究后,遂引发了一系列消费者行为领域的研究,营销领域一系列相关的消费者行为研究就以感知风险作为考察变量进行研究。感知风险对理解消费者行为,特别是在不确定因素下的消费者决策起了重要的作用。通过文献回顾,本人发现针对感知风险的研究大部分集中在有形产品和网上购物,很少涉及到服务领域;由于服务业自身的无形性、生产与消费的同步性,消费者在购买服务产品时将面临更大的不确定性,即感知风险对购买决策的影响更大。所以本文选取服务业中的旅游业为研究对象,具体研究旅游者在旅游目的地选择中所感知到的风险,采取减少感知风险的策略及对旅游目的地营销提出相应对策。本文以感知风险为新的切入点,研究旅游者在选择旅游目的时的感知风险及减少风险策略;对于揭示旅游者消费心理,理解旅游者购买行为具有重要的理论和现实意义。本文在借鉴国内外理论资料的基础上对感知风险相关问题进行了初步研究。首先通过设计感知风险测量项目,在数据分析的基础上,得到六个感知风险因子,分别将其命名为:目的地质量风险、交通风险、社会—心理风险、身体—安全风险、机会成本风险和财务风险;然后分别定义六个感知风险构面,并分析各风险构面的解释变异程度和对旅游者旅游购买决策的影响程度。消费者感知到风险后,会产生焦虑、不安,并想办法降低其所感知到的风险,因此消费者决策又是一个减少风险的过程。通过设计减少感知风险测量项目,利用极大方差旋转和因子分析,得到减少感知风险策略构面:经验咨询、信息搜索、选择有保障的旅游目的地和选择有保障的旅游方式。利用均值分析,研究了消费者对感知风险和减少感知风险策略的评价。最后利用Pearson相关分析法检验感知风险和减少风险之间的关系,并发现消费者在感知到不同风险时,所倾向于采取的不同策略。在本文理论研究的基础上,提出了旅游目的地营销对策,主要从旅游目的地形象建设、旅游形象传播和构建旅游产业化体系三方面提出了针对性的对策和建议。