在金融危机背景下,在葡萄酒传统的消费区域,葡萄酒厂商面临严重的市场萎缩。老世界销售堪忧,新世界又快速成长,这无疑导致葡萄酒在全球版图的竞争加剧。中国作为新兴国家的典型代表,经济表现一直稳健上升,势头不减。与此同时,人均消费葡萄酒的量与世界平均水平尚有较大差距,市场潜力巨大。中国成为新旧世界葡萄酒扩大影响的主要市场,但当大肆涌入中国市场后,才发现,原来市场潜力和市场表现差距太大。本文研究国外葡萄酒进入中国市场的市场表现,着重在品牌建设方面予以考察。从进口葡萄酒在中国市场拓展的困局入手,总结中国市场在消费外来文化浓郁的产品时的特点。品牌建设是提供差异化的重要手段,也是减少消费者购后失调行为的重要方式。从宏观角度、行业角度深入分析外国葡萄酒在中国的品牌建设表现。运用相关模型,如PEST模型,进行分析总结,找出外国葡萄酒在中国市场表现差强人意的主要原因。结合国内酒水行业的特征,试图寻找一种符合我国国情的葡萄酒推广方式来加强葡萄酒的品牌建设,达到品牌力和销售量齐增长的良好局面,拓展进口葡萄酒在我国的市场份额。文章在进口葡萄酒品牌建设的实施环境、实施方法及具体措施中给出明确的答复。在推广阶段,结合BICC、整合市场营销及参照群体等多种思路和方法来进行指导品牌建设的实施过程,以此来建立一个进口产品品牌建设的样本操作方式,为其他产品进入和拓展中国市场提供操作模式和依据。