社交商务使得费者可以更加便利地进行购买相关沟通交流,消费者在交流中受到更多刺激进而可能会激发其冲动购买意向。因此本文将研究社交商务环境下的消费者冲动购买行为。本文基于在线信任,将社交商务同伴特质划分为:相似性、专业性和善意。根据SOR(刺激—机体—反应)理论和冲动购买理论建立社交商务中同伴特质对消费者冲动购买意向影响的结构方程模型,将同伴特质(相似性、专业性和善意)作为自变量,冲动购买意向作为最终因变量,并引入产品态度和同伴交流作为中介变量。已有研究证明消费者冲动性对冲动购买意向影响显著,基于此将消费者冲动性作为控制变量,分析同伴特质对高低冲动性消费者的冲动购买意向影响是否不同。利用问卷星平台共收集275个样本数据,根据样本数据对假设和模型进行检验。研究结果表明:社交商务中同伴的相似性、善意和专业性均会影响消费者冲动购买意向,并且同伴特质通过影响同伴交流进而影响消费者冲动购买意向。其中善意对同伴交流路径系数最大,专业性路径系数最小。尽管消费者的相似性和同伴交流会影响产品态度,但产品态度对冲动购买意向影响不显著。善意对高低冲动消费者和同伴交流均影响显著,低冲动性消费者同伴交流更易受善意影响,但却更少地发生冲动购买行为。而高冲动性更易对产品产生正面印象更易乐观,因此高冲动性消费者应该像低冲动性消费者那样更加关注产品和推荐分享者的善意,更加谨慎,从而减少冲动购买意向。