我国有着悠久的食疗保健养生传统,经过几千年的积累和传承,逐渐形成了具有中国特色的养生保健理论。随着公众生活水平的不断提高,保健食品在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色。根据制作原料的不同,目前市场上的保健食品分为以下三类：以中药为原料的产品；以各类营养物质为资源的营养补充剂；通过原料转化、提取的产品。根据调查显示,目前我国保健食品市场中有70%左右保健食品为中药类保健食品。云南自然条件复杂,野生动植物资源丰富,全省动植物中药资源6559种,占全国药用植物品种数的51%。云南还是许多道地名贵中药材的产地,如三七、滇重楼、灯盏花等均是云南的优势药材。文山三七种植面积和产量占全国总数90%以上；昭通天麻中天麻素较其他地区同类相比含量最高、质量最优；云南石斛种植面积广泛、产量高、成本低,为全国石斛保健、制药生产企业提供了70%以上的石斛鲜条原料。然而,与丰富的资源优势相对比,云南保健食品企业发展却处于全国末位。由于标准化、产业化程度低,缺乏技术人才、科技含量不高,市场营销滞后、市场开拓力不足等问题的存在,云南保健食品生产企业无法很好的利用自身的资源优势,使得云南中药材保健食品产业发展受到一定限制。本文通过对云南三种道地药材：天麻、三七、石斛进行市场发展现状,产业情况的调查；对云南消费者针对保健食品和中药材保健食品进行问卷调查；采用统计分析方法对消费者的购买行为偏好进行了分析；采用宏观环境分析(PEST)、微观环境分析、竞争者情况分析(波特五力模型)和SWOT战略分析方法,从保健食品的产业外部环境、产业内部条件以及云南中药材保健食品企业所面临的机遇与挑战进行了综合分析；结合战略矩阵分析工具,针对发现的问题以及面对的威胁,提出了相应可采取的应对战略思路；通过对企业所面对的来自不同方向的竞争压力的分析,并运用营销学理论4Ps策略为企业在具体营销策略上做了进一步研究,分别从目标市场、产品、价格、渠道、促销策略、品牌策略等几个方面进行分析,并提出了相应的改进策略,最后建立了一套理论模型。本论文通过对中国保健食品市场的宏观分析,客观地阐述了中国保健食品市场的发展状况以及存在的问题：云南中药资源丰富、产量高、出产的中药材品质上乘；国内外对云南中药材需求量大,市场前景好；云南本地中药材保健食品基地建设产业化程度低,产业投入不足且规模不大,生产管理水平普遍较低；企业市场开拓力不足,综合实力不足,缺乏抵御市场风险的能力。在调查分析的基础上,本文提出了促进云南中药材保健食品行业健康发展的对策：(1)发挥云南中药产业资源优势,开发产品、开拓市场；(2)创新产品,培养企业核心竞争力；(3)企业树立正确的营销观念,正确运用宣传手段、诚信经营；(4)建立企业品牌；(5)细分市场,针对不同目的消费人群制定不同产品策略；(6)走可持续发展策略,保护云南特有动植物资源、防止流失及因采掘过度而枯竭；(7)国家相关部门应进一步完善保健产业法规与制度。