网络营销在旅行社和旅游者之间建立了一个交互式信息交流平台,在买方和卖方之间形成互动,是一种非常有效而且有发展前景的营销方式。交互性是网络营销区别于传统营销方式的最显著特征,基于互联网的交互,强调企业和消费者进行交流的双向推动,改变了传统营销中旅行社对旅游者的单向推动模式。同时,随着差异消费、个性消费和感性消费成为时尚,交互营销通过旅游者积极参与生产的全过程,使旅行社既可获得大批量生产的规模经济,又能使其产品适应单个旅游者的独特需求,既满足了大众化的需求,又满足了个性化的需求,从而最大限度地提高了旅游者对产品和服务的满意度。伯吉斯(Burgess)和库帕(Coopere)提出的eMICA(The Extended Model ofInternet Commerce Adoption)模型以网站的交互性作为衡量网站发展阶段的标准,把网站的发展从低到高划分成三个阶段即基于网络的推广,提供信息和服务,交易。这两位学者同时给出了评估旅游网站交互性的一套评估指标体系。参照eMICA模型和这套指标体系,笔者评估了宁波市四家国际旅行社网站的交互性发展现状。通过研究发现,这四家旅行社网站的交互性均处于第二个发展阶段,网站的交互性发展空间还比较大。旅行社可以从战略措施和网站页面设计两个方面来提升网络营销的交互性,即市场营销战略、软营销战略和全程营销战略,全面阐释旅游产品和服务、提供多语言版本网站、优质的电子邮件服务、常见问题解答(FAQ)和在线论坛。