互联网进入了后web2.0时代,一种以互联网协作平台媒体为依托,进行信息传播及获取的新型营销方式——微博营销应运而生。微博营销的产生,预示着一个媒介新时代的到来,随着企业市场竞争的加剧,它很快便成为很多企业的营销新宠。如何最大程度的吸引消费者,成为企业关注的重中之重。目前研究界普遍认可的微博营销方式基本有以下3种：活动营销、植入式广告以及客户服务平台。本文首先回顾了相关的文献资料,总结国内外学者的相关研究成果,并建立初步的影响模型,以消费者感知价值和微博关注度为中间变量考察3种微博营销方式对消费者购买行为的不同影响。其次,通过网络问卷和线下问卷两种方式进行调研,利用SPSS17.0统计软件对调研数据进行信度效度检验、因子分析、相关分析、回归分析等,在分析结果的基础上展开讨论,并进一步调整影响模型,最后为企业有效的利用微博营销提出建议。论文主要得出以下研究结论：微博已经成为企业进行品牌产品推广的重要平台,而且微博营销方式需通过中间变量的作用才能对消费者购买决策产生显著影响,其中活动营销所带来的影响最为显著。感知功能价值在影响过程中发挥的作用可以忽略,而感知心理价值对消费者购买决策的影响最大。