【摘 要】
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农村消费是新消费的重要组成部分,是我国消费升级的重要领域之一。农村电商的规模增长,为国家精准扶贫工作提供了有力支持。在线购买行为促进了农村消费者群际分类,同时农村消费者对自我分类认知存在显著性差异。农村消费者对社会认同的认知差异又对其在线购买行为产生重要影响,立足农村线上消费市场研究现状,确定本文选题,从营销视角出发,将社会认同引入农村消费者线上购买领域研究。针对社会认同研究多聚焦在社会心理学领域
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农村消费是新消费的重要组成部分,是我国消费升级的重要领域之一。农村电商的规模增长,为国家精准扶贫工作提供了有力支持。在线购买行为促进了农村消费者群际分类,同时农村消费者对自我分类认知存在显著性差异。农村消费者对社会认同的认知差异又对其在线购买行为产生重要影响,立足农村线上消费市场研究现状,确定本文选题,从营销视角出发,将社会认同引入农村消费者线上购买领域研究。针对社会认同研究多聚焦在社会心理学领域,现有文献对农村消费者在线研究行为多聚焦在某一特定行为,缺乏从社会认同视角下研究农村消费者在线行为的一般特征。基于社会认同七个维度设计对农村消费者群体划分的初始问卷,邀请910位有过网购经历的农村消费者填写社会认同视角下农村消费者群体划分的问卷,得到820份有效问卷,运用模糊C均值聚类方法实现对农村消费者群体划分,构建网站特征对农村消费者网购意愿的模型,其中消费者愉悦和唤醒情绪作为中介变量,引入划分的群体类别作为模型的调节变量。在假设提出和模型验证的基础上,再次发放问卷,对回收的713份问卷进行分析,验证影响农村消费者购买意愿和行为的影响因素。研究结果表明:（1）在社会认同视角下可以将农村消费者划分为偶尔购买者、实惠购买者、习惯购买者三类。（2）线上购物网站的经济性、安全性、和互动性均与农村消费者网购意愿存在正相关。（3）消费者情绪在线上购物网站的经济性、安全性和互动性与农村消费者网购意愿中起中介作用。（4）偶尔购买者在线上购物网站安全性与消费者情绪之间起到显著的调节作用;实惠购买者在线上购物网站经济性、安全性和消费者情绪之间起到显著的调节作用;习惯购买者在线上购物网站互动性与消费者情绪之间起到显著的调节作用。该论文有图4幅,表43个,参考文献103篇。
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