近年来,随着互联网技术的发展,网上购物已经逐渐日常化、高频化,对人们日常生活也产生了巨大的影响与改变。而购物网站,作为网上购物的平台媒介,它是消费者在无法与营销人员面对面交流情况下,获取产品信息并做出购买决策的重要中介。但是在大数据时代,各大购物网站以及搜索引擎为网上购物的消费者提供了极其丰富与爆炸性的信息量,这些庞大的信息量也将会对消费者网上购物产生一定的信息认知超负荷、超负载。因此,在如今这个信息大爆炸的时代,消费者在网上购物过程中,网站信息过载是否会影响到消费者的消费行为,其影响机理又是什么?遗憾的是,现有文献无法对这些问题提供很好的答案。为此,本文借助认知心理学与多媒体教育学领域的相关研究,引入了一个关键变量——认知负荷,深入探究了认知负荷在网站环境(网站复杂度)与消费者行为(购买意愿)间的中介作用。随后,笔者进一步根据认知负荷理论与认知负荷二维结构模型理论,探究了个体特征变量——认知需求在网站环境(网站复杂度)与认知负荷间的调节作用,从而提出研究假设,探究网购环境下,网站复杂度、消费者认知负荷、购买意愿、认知需求间的关系。本文通过实验设计、问卷调查,收集到358份样本数据,利用相关统计软件分析检验研究假设,得出以下结论：(1)购物网站的复杂度对消费者认知负荷有着显著的正向影响,对消费者购买意愿有着显著的负向影响；(2)消费者认知负荷对其购买意愿有着显著的负向影响；(3)消费者认知负荷在网站复杂度与其购买意愿之间有着显著的部分中介作用；(4)消费者个体特征认知需求对其认知负荷有着显著的负向影响；(5)消费者认知需求在网站复杂度与认知负荷之间起到显著的负向调节作用。本研究通过引入了认知负荷变量,丰富了网络营销的理论基础,并且通过研究结论,为网络营销企业的营销活动提供一定的建议。