绿色消费关注人类生活品质和生态环境的改善,是符合未来发展趋势的消费方式,是实现社会可持续发展的关键途径。企业要实现长久发展,获得市场竞争优势,把握社会绿色发展态势,选择有效的绿色营销方式是其破局之选。研究发现,信息框架是商家普遍使用的营销策略,但以往文献主要是针对传统产品的信息框架研究,而对绿色产品方面的信息框架对消费者影响研究较少。且信息化社会下,消费者不仅受到商家信息的影响,也会有意或无意被其所处群体成员提供的信息所影响,这些信息结合对消费者是否有影响以及如何影响尚不明确,个体在面对这些信息的绿色消费决策机理还有待探究。因此,本研究基于信息框架效应和损失规避理论,从内--外部因素双向视角,运用情景实验法,探究消费者安于现状偏差及群体压力对绿色消费意愿的影响路径及边界条件,揭示不同信息描述对消费者绿色消费意愿影响的心理机制,为消费者绿色消费心理及环境影响因素研究提供理论和实证依据。研究结果发现:相对于损失框架,消费者面对得益框架时绿色消费意愿更高;群体压力在得失框架与消费者绿色消费意愿之间起调节作用,具体表现为,在高群体压力下,相比损失框架,消费者面对得益的绿色消费意愿更高,而在低群体压力下,相比得益框架,消费者面对损失框架时绿色消费意愿更高。进一步研究主效应的心理机制发现,安于现状偏差在得失框架与消费者绿色消费意愿之间起中介作用,且群体压力能够调节以安于现状偏差为中介的得失框架对消费者绿色消费意愿影响的后半路径即有中介的调节作用。研究结论对揭示消费者绿色消费的内在机制和外在群体环境及帮助企业制定绿色产品营销策略具有重要意义。