在线医疗平台的快速发展为医生的医疗服务提供新的途径和方式。虽然越来越多的医生已经注册为在线医疗平台的服务会员,但是他们在平台上的活跃度和贡献率都相对比较低。如何提高在线医疗平台上医生的活跃度和贡献率,激励医生积极参与贡献是亟待解决的问题。另外,在线医疗平台的出现将如何影响传统线下医疗服务也是学界和业界所关心的焦点问题。虽然学者们已经从不同视角,比如信息获取、寻找社会支持、缓解城乡健康差异等方面证明了在线医疗平台的社会价值,但是对传统医疗服务的影响方面还存在一些空白,更多的研究有待补充。本论文主要以在线知识贡献行为、在线服务质量和在线医疗平台对医疗服务影响的相关研究为基础,基于相似性理论、反馈效应理论、利己-利他框架、经济人假设等理论,分别从个体视角和整体视角,探索医生线上线下行为关系,通过实证分析的方法探索医生贡献行为及其影响,具体分为:首先,本论文分析在线医疗平台上医生贡献行为的特点,把贡献行为划分为被动贡献和主动贡献两种类型。基于相似性效应理论,结合在线医疗平台上医生的特征,本论文将在线医疗平台上医生的相似性细分为表层特征相似性和深层特征相似性。表层特征相似性包含性别相似性和机构相似性,而深层特征相似性包含经验相似性和专业相似性。而根据在线平台的反馈机制,反馈效应包含在线奖励和在线评论两种类型。基于上述的理论分析,本论文建立在线医疗平台上医生贡献行为回归模型,探索表层特征相似性、深层特征相似性、在线奖励和在线评论如何影响医生的被动贡献和主动贡献。研究结果发现,性别相似性对医生的两种贡献行为的影响要强于机构相似性;经验相似性对这两种贡献的影响要强于专业相似性;对于被动贡献,在线奖励的效果比在线评价更强,而对于主动贡献,在线评价的效果比在线奖励更强。其次,本论文基于经济人假设理论和利己-利他分析框架,分析在线医疗平台上医生的利己行为和利他行为。本论文基于在线医疗平台医生的回报方式,分别从社会回报和经济回报角度衡量医生的利己行为,而根据在线医疗平台上的贡献特点,从主动利他和被动利他角度衡量医生的利他行为,并基于在线服务质量相关研究,分析在线医疗平台上医生的贡献行为的特点,从医生的回复时间、回复信息量和回复匹配度三个角度衡量医生的在线服务质量。通过上述理论分析,本论文构建在线医疗平台上医生在线服务质量回归模型,探索利己行为和利他行为如何影响医生的回复时间、回复信息量和回复匹配度。分析结果显示,利己行为和主动利他能够正向促进医生的在线服务质量,而被动利他负向影响医生的在线服务质量。最后,本论文结合医生线下医疗服务行为特点,构建医生线上线下行为动态逻辑关系图,并采用结构向量自回归模型进行实证分析。为了获取线上线下间的动态关系,本论文进行了脉冲响应函数分析。研究结果发现,医生被动贡献和主动贡献的增加会导致更多的后续线下服务数量;线下服务的增加会导致医生被动贡献行为的减少而导致医生在接下来的一段时间内主动贡献行为增多。