随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品消费结构发生了变化，药品市场被细分为处方药市场（Prescription Drug Market，简称RX市场）和非处方药市场（Nonprescription Drug Market，简称OTC市场）。我国制药企业长期以来形成的以医院为中心的市场营销模式已无法适应OTC市场的情况。制药企业迫切需要一种全新的营销策略来运作以消费者为中心的OTC市场。 本文综述了OTC市场的历史、现状及发展趋势；对我国OTC市场营销环境进行了分析；对OTC药品消费行为进行了实证研究；在此基础上，研究了我国制药企业面对OTC市场应采取的营销对策。通过OTC药品市场细分，合理选择目标市场和富有个性的市场定位，最大限度的满足消费者需要，通过OTC药品品牌营销，给消费者以品质承诺，增强消费者选购信心；通过OTC药品销售终端的运作，给消费者选购提供便利；通过OTC药品广告宣传，加强与消费者的信息沟通与交流；通过OTC药品定价决策，寻求消费者需要与企业预期利润之间的动态平衡。