我国公益事业现阶段还处于起步发展阶段,网络公益传播给公益事业带来了新的捐赠渠道,其操作便捷、参与门槛低等平台特点使其成为公益传播的主导力量,公益传播成为了人人可参与的公益行动。本文在界定网络社群公益传播内涵的基础之上,描述了其在公益传播中扮演的角色,总结了网络社群媒体在公益传播中的核心价值,并详细地分析了当前网络社群公益传播的问题现象;通过网络“轻公益”中“捐步数”、“捐声音”等“捐行为”案例,从形式到性质两方面分析了其传播的现状特点。为什么发展成这一现象?带来了什么样的社会影响?解决途径在哪里?这些问题构成了本文研究探讨的关注点及思路。创新型“轻公益”不断涌现,先进的“人人公益”理念也在进一步传播,本文试图通过大量的传播样本与素材归纳、分析,进而系统归纳出网络社群媒体助推公益传播过程中的问题现状,腾讯“99公益日”与“罗尔事件”被确定为本研究最典型的两则案例。正反案例对比鲜明,以及腾讯在网络社交软件领域遥遥领先的主导地位,从考察网络公益传播层面的问题,符合笔者的研究诉求。关于网络社群媒体的公益研究是新兴的、稀缺性的。笔者曾借助腾讯公益平台发起过“一起捐”网络公益项目,亲身的网络社会实践为本研巧提供了研究素材和深入思考的时机。社群媒体本身的特点直接导致其平台上的公益传播的一些弊端,笔者结合目前制约网络社群媒体公益传播长远、有效的发展,包括“腾讯式”公益改变传统公益传播领域、企业消费公益认知等现状问题,提供了实操性的问题与建议帮助,以期未来公益事业的发展更加高效化的传播扩散。