广告是一种信息的传递方式,即利用文字及其它视觉符号来传递有关商品或服务的信息。但由于广告活动总是在特定的文化环境中进行的,广告受众对这些信息的理解不可避免的会打上文化的烙印。因此,广告行为已经不是一种单纯的商业行为,而是与人们的生活、思想、行为等联系在一起的一种文化现象。广告充斥着现代社会的各个角落,特别是商业广告,已在经济全球化和信息时代扮演着越来越重要的角色。任何商业广告的最终目的都是一样的,广告商(说话人)千方百计地吸引人们的注意力,鼓动、诱导、劝服消费者(听话人)花钱购买其商品。本文在现有研究的启发下,对在华德国汽车广告进行研究分析。对于跨国公司来说,在异文化中进行广告宣传,有必要对目标国文化进行认真研究,削弱文化因素对广告传播的制约。因此,分析跨文化广告传播中的障碍、制定应对策略、改善跨文化广告的传播效果,成为企业在异文化中营销的关键。从跨文化角度对广告传播进行研究也因而具有很强的现实意义。中国作为全球化的一部分,拥有广阔的消费市场。随着中国经济的持续高速增长和国民消费水平的不断提高,中国的汽车市场在近年来迅猛发展。德国汽车生产商,如大众、奔驰、宝马等相继将触角伸向了中国。由于中国文化和德国文化有着巨大的差异,本文通过德国汽车企业在中国市场实际汽车广告案例来分析这种差异对广告策略的影响,以此为中国汽车企业走向海外市场提供借鉴之处.